Op de één na laatste vrijdag van juni plaatste ik – zonder het te beseffen – mijn allerbeste LinkedIn-bericht ooit. Tenminste, als je (vanity) metrics als Likes, Comments, Shares, Profile Views, bereik, nieuwe volgers en connecties als graadmeter neemt. “Als LinkedIn haar gebruikers echt zou willen helpen bij het opbouwen van een waardevol netwerk,” was mijn gedachte, “Dan zou zij persoonlijke uitnodigingen verplicht moeten maken.”
Ontploffing
Blijkbaar leeft het onderwerp nogal, want het bericht ontplofte letterlijk. In een week tijd werd het door meer dan 350 mensen van een Like voorzien. Daardoor zagen meer dan 100.000 mensen mijn Update in hun tijdlijn voorbij komen. Dat leverde een stijging van 2.000% in Profile Views op – in een week tijd werd mijn profiel door ongeveer 900 mensen bekeken. Er volgden zo’n 20 uitnodigingen, zowel persoonlijke, als onpersoonlijke. En er werd flink op mijn bericht gereageerd. Ruim 75 keer. Reacties varieerden van instemmend, tot mensen die mijn bericht misschien niet helemaal goed hadden begrepen en dachten dat ik niet met onbekenden zou willen connecten.
Degenen die mij kennen, weten wel beter. Ik geloof als geen ander dat een contact (zowel privé, als zakelijk) online kan ontstaan. Ik geloof echter ook, dat mensen vooral zaken doen met mensen. Wel zo sociaal dus om even aan te geven waarom je een connectie met iemand wilt aangaan. Daarbij komt dat online en offline wat mij betreft niet van elkaar verschillen. Op een netwerkborrel steek je jouw visitekaartje ook niet in iemand’s jaszak om vervolgens – zonder iets te zeggen – weg te lopen. Toch!?
Mijn punt was dus vooral dat een applicatie (in dit geval LinkedIn) haar gebruikers beter zou kunnen helpen. Dit, door niet alleen een handeling (iemand uitnodigen) mogelijk te maken, maar ook de rol van deze handeling in het proces (het aangaan van een nieuwe, zakelijke relatie) uit te leggen. Hierdoor zou de applicatie de gebruiker bovendien helpen om een zo hoog mogelijk rendement uit de handeling te halen (in dit geval een zo goed mogelijk begin van de nieuwe zakelijke relatie*).
Dat bepalen we zelf wel
“Dat kunnen mensen toch prima zelf bepalen,” hoor ik je denken. Heel eerlijk: dat dacht ik tot een paar jaar geleden ook. Ik ben echter van gedachten veranderd. Als social business consultant was ik al geruime tijd bezig om het gedrag van medewerkers binnen kennisintensieve B2B-organisaties te veranderen. Advocaten, accountants en adviseurs probeerde ik bewust te maken van de rol die zij zelf online kunnen spelen in het behalen van hun marketing- en salesdoelstellingen. Om hen hier vervolgens praktisch bij te helpen.
Waar ik tegenaan liep, is het feit dat advocaten, accountants en adviseurs eigenlijk helemaal geen verstand hebben van marketing en sales. Dat is ook heel logisch. Een advocaat is namelijk aangenomen, omdat zij kan procederen als de beste. Een accountant, omdat er niemand preciezer is dan hij. En een adviseur, omdat hij organisaties als geen ander kan helpen bij transformaties. Advocaten, accountants en adviseurs worden over het algemeen niet aangenomen vanwege hun marketing- en salesvaardigheden. Laat staan hun kennis op dat gebied.
Iemand bepaalde handelingen uitleggen zonder het achterliggende proces duidelijk te maken, heeft weinig zin. Tot dat inzicht kwam ik tijdens een gesprek met Moodi Mahmoudi, de CEO van Collaborne. Zoals ik geloof dat iedere medewerker kan bijdragen aan marketing en sales, zo geloven ze bij Collaborne dat iedereen kan bijdragen aan innovatie. “Om dit voor elkaar te krijgen,” zegt Moodi, “Moet je mensen een applicatie geven die hen stap voor stap begeleidt in het (innovatie)proces.” Dat is precies wat de Collaborne-applicatie doet. Gebruikers worden bij de hand genomen en leren door te doen niet alleen dat het innovatieproces uit 4 fases bestaat(sensing, visioning, prototyping en scaling), maar ook welke handelingen zij moeten verrichten om iedere fase succesvol af te ronden.
Marktaandeel verkrijgen en behouden
Ook het proces om marktaandeel te verkrijgen en te behouden bestaat uit 4 fases. Om deze fases te zien, zul je niet zozeer naar jouw organisatie, maar vooral naar de markt moeten kijken. Mensen in de markt moeten zich eerst bewust worden van een eigen uitdaging. Vervolgens zullen ze jouw dienstverlening of producten en die van jouw concurrenten overwegen. Daarna gaan ze over tot een beslissing. Hopelijk kiezen ze voor jouw organisatie en kun je aan de slag met de implementatie van jouw diensten of producten om hun uitdaging op te lossen.
Vorig jaar schreef ik ook al dat veel organisaties de werkzaamheden binnen deze fases hebben verdeeld over verschillende afdelingen. Er zijn allerlei silo’s gecreëerd die elkaar een beetje uit het oog zijn verloren. Iedere afdeling heeft hun eigen doelstellingen opgesteld en eigen KPI’s afgesproken. In sommige gevallen is dat geen enkel probleem. In de meeste gevallen sluiten de fases in het proces hierdoor niet of onvoldoende op elkaar aan. Met allerlei problemen als gevolg, zoals onduidelijkheid, verspilde tijd en energie en gefrustreerde medewerkers. Zonde.
Is technologie de oplossing? Nee, technologie alleen is nooit de oplossing. Tegelijkertijd lijkt het me fantastisch als er een applicatie zou bestaan die het marketing- en salesproces volledig inzichtelijk maakt en mensen helpt om op het juiste moment de juiste handelingen te verrichten.
Even door dromen…
Als ik even onbegrensd over dit idee door droom, stel ik me bijvoorbeeld het volgende voor. Een adviseur wandelt ’s ochtends zijn kantoor binnen, haalt een lekker kop koffie en logt in op zijn computer. Het systeem informeert hem dat het verstandig is om – voordat hij andere dingen gaat doen – eerst een aantal marketingacties te doen. Dit doet het systeem, omdat data uit het ERP-systeem aantoont dat de adviseur zijn omzetdoelstelling voor dit fiscale jaar nog niet heeft gehaald en omdat de adviseur de eerste 30 minuten van vandaag nog niets in zijn agenda heeft staan.
De adviseur laat het systeem weten, dat hij graag wat marketingacties zou doen. Het systeem laat een lijstje met 3 organisaties zien. Op basis van openbare bedrijfsdata is duidelijk dat deze 3 bedrijven de afgelopen periode een enorme groei hebben doorgemaakt. Hierdoor hebben ze hoogstwaarschijnlijk te maken met uitdagingen die de adviseur voor hen kan oplossen. Er worden slechts 3 bedrijven getoond, omdat het systeem weet dat de adviseur via zijn 2e graads LinkedIn-netwerk beslissingsmakers bij deze organisaties kent.
Het systeem geeft aan wie de adviseur zou moeten benaderen en doet – op basis van profielinformatie – suggesties voor een effectieve introductietekst. Ook komt het systeem met de suggestie een blogartikel te delen dat 9 maanden geleden door een collega werd geschreven en precies gaat over de uitdaging waarmee de 3 organisaties waarschijnlijk te maken krijgen. Na 10 minuten is de adviseur klaar met zijn marketingacties en heeft hij nog 20 minuten over, voordat hij aan zijn andere werkzaamheden moet beginnen.
Laat technologie helpen
Uiteraard snap ik dat bovenstaande wel heel ver gaat. Een dergelijk systeem realiseren is bijna niet mogelijk. Toch hebben we de afgelopen jaren al heel veel handelingen en delen van het marketing- en salesproces geautomatiseerd. We hebben zaken alleen niet of onvoldoende aan elkaar geknoopt, waardoor het grotere plaatje onduidelijk is geworden. Het proces is opgeknipt in allerlei handelingen die los van elkaar zijn komen te staan en daardoor weinig effectief zijn.
Als het onmogelijk is om één applicatie voor het gehele proces te realiseren. Laat individuele applicaties ons dan in ieder geval suggesties doen om een handeling zo goed mogelijk te verrichten, zodat de bijdrage aan het proces optimaal is.
* Dat voor goede (zakelijke) relaties een goede communicatie nodig is, hoef ik je waarschijnlijk niet uit te leggen. Als je nog niet overtuigd bent, zou je deze Australische animatie kunnen bekijken. Hierin wordt het Johari-venster – Dank Ronald Voorn voor de suggestie! – uitgelegd. Het venster laat zien dat voor een effectieve relatie waarin mensen elkaar vertrouwen, een grote ‘open ruimte’ nodig is. Deze ‘open ruimte’ wordt groter door… informatie met elkaar uit te wisselen.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY
