Het is woensdagochtend. Ik zet mijn fiets in een rek op de Nieuwe Achtergracht, pal naast de Universiteit van Amsterdam. Ik ben veel te vroeg, dus ik haal eerst nog even een kop koffie bij Crea. Alle tijd om nog een laatste keer door mijn slides te lopen.
Being a 21st century communications professional; and how to survive in an established organization staat er op de openingsslide. “Hopelijk vinden de studenten mijn verhaal straks een beetje leuk en interessant…”
Assistent-professor Ward van Zoonen heeft me gevraagd om een key note te verzorgen tijdens het Corporate Communication Symposium, dat nu al voor de 15e keer wordt georganiseerd. Master-studenten Strategic Communication presenteren vandaag hun onderzoeksresultaten. Daarnaast worden ze getrakteerd op twee key notes. Eentje verzorgd door professor Noëlle Aarts en eentje door Jochem Koole, die slechts een master-titel mag gebruiken.
Op de UvA
Lelijk is het niet op de UvA. Het hagelnieuwe gebouw is pas een paar maanden open en ziet er superstrak uit. Ik ben blij dat Ward me voorgaat, want anders had ik zaal A2.11 waarschijnlijk niet zo snel gevonden. De collegezaal bevindt zich in een hoek van het gebouw. De grote ramen laten volop licht binnen, ook al is het grauw en grijs buiten. Als je naar buiten kijkt, zie je de gracht langs de Mauritskade stromen. “Man, wat een fantastische collegezaal,” zeg ik tegen Ward, die instemmend knikt.
De studenten stromen binnen. Ze mogen zelf het spits afbijten en de resultaten van hun onderzoek presenteren. In groepjes van 5 onderzochten ze interessante onderwerpen; veelal op het snijvlak van communicatie en organisatiepsychologie. Zo onderzocht een groepje de invloed van flexwerken op organizational identification, de mate waarin medewerkers zich met een organisatie identificeren. Een ander groepje bekeek of de smartphone een handige tool is in een werksetting. Of dat het apparaat alleen maar voor afleiding zorgt…
Dan is het mijn beurt. Tijd om een viertal overlevingslessen te delen!
Les 1 – Communicatie-inspanningen zijn slechts een middel
“Het verbaast me,” vertel ik de studenten, “Hoeveel communicatieprofessionals zich elke dag blind staren op de muren van hun eigen afdeling.” Ik zie nog veel te vaak dat eigen communicatiedoelstellingen als einddoel worden genomen. Voor het gemak lijkt te worden vergeten dat communicatie-inspanningen slechts een middel zijn. Een middel waarmee uiteindelijk kan worden bijgedragen aan organisatiedoelen, die vaak te maken hebben met groei.
Groei is natuurlijk simpel. In veel gevallen betekent het winst maken en nieuwe medewerkers aantrekken. Als je hier als communicatieprofessional een bijdrage aan wilt leveren, is het belangrijk dat je de processen kent waarmee groei gerealiseerd kan worden. Zo moet je snappen dat een potentiële klant zich eerst bewust moet zijn van een eigen uitdaging, voordat hij jouw producten of diensten overweegt, beslist om met jouw organisatie in zee te gaan, zijn uitdaging opgelost kan worden en er inkomsten gegenereerd kunnen worden. Een vergelijkbaar proces geldt voor het vervullen van vacante functies, maar dat even terzijde.
Een goede communicatieprofessional kent niet alleen de processen, maar ook het onderscheid tussen vanity en actionable metrics. Ik tover een slide te voorschijn met daarop Eric Ries, bedenker van The Lean Startup methodologie en schrijver van het gelijknamige boek. In 2009 zei Ries: “Vanity metrics geven het meest rooskleurige beeld van een situatie, maar vormen geen reflectie van de drijfveren van een organisatie. Actionable metrics daarentegen helpen wel bij het nemen van zakelijke beslissingen en het bepalen van daaropvolgende acties.”
Wil je succes meten, dan moet je als communicatieprofessional KPI’s bepalen en daarbij onderscheid maken tussen de verschillende soorten metrics.
Les 2 – Niet iedereen is een communicatie-expert
Iedereen kan communiceren. Toch!? Hoewel de één er beduidend beter in is dan de ander, klopt dat op zich nog wel. Niet iedereen is echter een communicatie-expert. Ook niet in organisaties waar allerlei afdelingen plasjes over iedere communicatie-uiting willen doen.
Communicatie is namelijk best lastig. Althans, communicatie die daadwerkelijk effect heeft en die op een efficiënte manier uitgevoerd kan worden. Het proces begrijpen dat leidt tot organisatiegroei, is lastig. Denken in doelgroepen en daarbij onderscheid maken tussen organisatie-, groeps- en individueel niveau, is lastig. Snappen welke rol relaties tussen medewerkers en doelgroepen spelen in het groeiproces, is lastig. En ja… Ook weten welke communicatie-inspanningen deze relaties op een effectieve en efficiënte manier kunnen versterken, is lastig.
Als iets lastig is, is het fijn om experts bij de hand te hebben. Communicatie-experts in dit geval. Mensen die kennis, kunde en ervaring hebben en deze kennis, kunde en ervaring weten te vertalen naar praktische adviezen voor hun collega’s.
Les 3 – Communicatie is een teamsport
Dat brengt ons meteen bij les 3. Communicatie is namelijk niet iets wat vanuit één enkele afdeling gedaan kan worden. Je expertrol pakken, betekent namelijk ook dat jij als communicatieprofessional op een gelijkwaardige basis samenwerkt met jouw collega’s.
Het is schrikbarend hoe weinig contact communicatieprofessionals vaak hebben met de doelgroepen van hun uitingen. Nog bijzonderder is het dat er soms nauwelijks contact lijkt te zijn met hun collega’s; mensen die nota bene in hetzelfde kantoorgebouw zitten en er alle belang bij hebben dat de doelgroep wordt bereikt en wordt aangezet tot een bepaalde actie.
Mijn advies aan de studenten Strategic Communication: Zoek je collega’s op! Ga het gesprek met hen aan. Vermijd jargon. Praat in eerste instantie niet over communicatiedoelen en bijbehorende (vanity) KPI’s. Geef in plaats daarvan aan dat jij snapt welke doelen je collega’s moeten behalen, en laat hen weten op welke manier jij hen kan helpen bij het behalen daarvan. Zeg niet: “We hebben een nieuw online platform gelanceerd en nu moet jij elke maand een blogartikel schrijven.” In plaats daarvan kun je beter aangeven dat online zicht- en vindbaarheid steeds belangrijker worden omdat potentiële klanten zich meer en meer online oriënteren, en dat jij jouw collega’s gaat helpen hun expertise te vertalen naar goed leesbare artikelen.
De kanttekening die ik hier altijd bij plaats is dat niet iedereen meteen enthousiast zal worden over deze nieuwe aanpak. Richt je daarom op die collega’s die de verandering snappen, die zich ervoor willen inspannen en die hiervoor ook de tijd en ruimte krijgen. Ga op zoek naar de voorlopers binnen jouw organisatie. Help hen successen te boeken en gebruik deze successen om meer enthousiasme te creëren.
Les 4 – Je bent nooit uitgeleerd
Fijn. Ben je als Master-student bijna klaar met je opleiding, komt iemand je vertellen dat je studie eigenlijk nog steeds niet voorbij is. En dit waarschijnlijk ook nooit gaat zijn.
Technologie heeft onze levens de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. Technologische veranderingen lijken elkaar ook steeds sneller op te volgen. Daar moet je als communicatieprofessional iets mee. Je hoeft echt niet alle ins & outs van ‘quantum computing’ of ‘blockchain’ te kennen. Wel is het verstandig om iedere paar maanden een blik te werpen op Gartner’s Hype Cycle. Zo weet je welke hypes (op termijn) impact kunnen gaan hebben op jouw vakgebied en de manier waarop jij kunt bijdragen aan het behalen van organisatiedoelstellingen.
Ik vraag de studenten op welke manier zij door zouden kunnen blijven leren en wijs hen op één van mijn favoriete manieren: YouTube. Wekelijks bekijk ik daar de Winners & Losers video’s van professor Scott Galloway. Ik waardeer zijn kritische blik op de manier waarop grote technologiebedrijven zaken doen en de cijfers waarmee hij zijn argumentatie onderbouwt. Ook kijk ik graag naar Steven’s Week van Steven Van Belleghem. In een paar minuten ben je op de hoogte van de laatste technologische ontwikkelingen. Tenslotte vind ik dat iedereen die met marketing bezig is, zich zou moeten abonneren op het YouTube-kanaal van Growth Tribe. David Arnoux deelt hier regelmatig praktische tips en tools om organisatiegroei te realiseren.
“Je hoeft ook niet alles en iedereen zomaar te geloven,” zeg ik, “follow the money!” Soms gebeuren er vreemde dingen. Een verklaring hiervoor vind je vaak door uit te vogelen hoe bepaalde geldstromen lopen. Een website die veel achtergrondinformatie geeft over technologiebedrijven is CrunchBase. Je vindt hier nieuws en achtergrondinformatie, maar ook alle overnames die technologiebedrijven doen. Vaak vergezeld door de prijzen die zijn betaald.
Tenslotte wijs ik de studenten op de (organisatie)psychologische kant van hun vak. Als je mensen wilt motiveren om hun gedrag te veranderen, is het prettig om te weten hoe je dat doet. Iemand die mij hier veel inzicht in heeft gegeven is Daniel Pink. Zijn boeken Drive en To Sell is Human hebben mij enorm geholpen. “Ik zou de boeken lezen,” zeg ik tegen de studenten, “Maar als je tijd wilt besparen, kun je natuurlijk ook wat samenvattingen op YouTube bekijken…”
Uitgelichte afbeelding: Pernill van der Rijt, licentie: CC BY
