Social media zijn alles behalve social

Het kost je ongeveer 3 minuten om dit artikel te lezen

Wie op Wikipedia een eenduidige definitie voor social media probeert te achterhalen, komt voor een uitdaging te staan. “Het is lastig om een definitie te geven,” schrijven de redacteuren van de social media-pagina. Wel is volgens hen duidelijk dat social media te maken hebben met gebruikersprofielen, het opbouwen van netwerken en het uitwisselen van door gebruikers gemaakte content. Klinkt alsof social media bedoeld zijn als platformen voor mensen. In principe is dat waar, maar in werkelijkheid zijn ze vooral bedoeld voor twee groepen mensen: adverteerders en aandeelhouders.

’t Is Facebook wat de klok slaat

Wereldwijd maken ontzettend veel mensen gebruik van social media. Tijdens de presentaties die ik verzorg, zet ik de populaire netwerken altijd even op een rijtje. In de westerse wereld wordt de top 5 al geruime tijd gedomineerd door Facebook. Qua gebruikersaantallen vinden we de organisatie op plek 1, plek 2, plek 3 en plek 4.

Populaire social media platformen

Facebook, het platform, is – ondanks alle berichten – nog steeds het meest populair. Deze zomer werd bekend dat er iedere maand meer dan 2 miljard mensen actief zijn op het platform. Voor de goede orde: dat is ruim een kwart (26,66%) van de totale wereldbevolking. Op plek 2 tot en met 4 vinden we applicaties waarvan Facebook, het bedrijf, de eigenaar is. Messenger (plek 2) werd door hen zelf ontwikkeld, berichtenapplicatie WhatsApp werd begin 2014 gekocht en foto- en videoapplicatie Instagram werd al in 2012 overgenomen.

Daar betaalde Facebook overigens behoorlijk voor. Instagram kon nog redelijk voordelig worden aangeschaft. Een ‘schamele’ $ 1,01 miljard was in 2012 voldoende voor de overname. Twee jaar later was dat wel anders. Voor WhatsApp (en al haar gebruikers) betaalde Facebook begin 2014 maar liefst $ 19 miljard. Denk echter niet dat Facebook het enige bedrijf is dat miljarden voor social media platformen betaalt. LinkedIn, het zakelijke sociale netwerk, werd vorig jaar voor $ 26,2 miljard overgenomen. De nieuwe eigenaar? Softwareontwikkelaar Microsoft.

Dat LinkedIn hier als hekkensluiter in de top 5 staat is overigens niet helemaal eerlijk. Het platform telt inmiddels weliswaar meer dan 500 miljoen leden, maar zij zijn lang niet altijd iedere maand actief. In april 2017 schatte Business Insider het aantal actieve LinkedIn-gebruikers op maximaal 125 miljoen (zo’n 25% van het totaal) per maand.

Grof geld

Goed, er wordt dus grof betaald voor social media platformen. Gelukkig (voor de aandeelhouders) leveren de platformen ook flink wat geld op. Of wordt van hen verwacht dat ze dat gaan doen in de nabije toekomst. De omzetten zijn er in ieder geval naar.

In het 2e kwartaal van 2017 zette Facebook $ 9,32 miljard om. Een record. En een fenomenale groei (van maar liefst 44%) ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2016 toen er $ 6,44 miljard werd omgezet. Ook bij LinkedIn werd een miljardenomzet genoteerd. Nou ja, van meervoud is nog niet echt sprake. In het kwartaal dat duurde tot en met 30 juni 2017 werd $ 1,1 miljard omgezet.

Waar komt al die omzet vandaan? Het antwoord is eigenlijk heel simpel: advertenties. Facebook is hierover heel open. Zij zeggen dat 98,3% van hun omzet (in Q2 2017) uit advertenties afkomstig is. LinkedIn is wat minder transparant. De meeste omzet wordt bij LinkedIn gegenereerd met producten onder de noemer Talent Solutions. In het recente verleden kwam ongeveer 2/3e van de omzet hier vandaan. De overige omzet (1/3e) wordt voor de ene helft gegeneerd met behulp van Marketing Solutions en voor de andere helft met Sales Solutions.

Als je dan iets verder inzoomt, zie je dat veel van de Talent en Marketing Solutions gewoon advertenties zijn. Job Slots, Career Pages en Work With Us Ads om vacatures te promoten en verschillende advertentievormen om producten en diensten aan te prijzen. Alleen de Recruiter en Sales Navigator Accounts zijn echte tools om recruitment- en salesprofessionals te helpen en geen advertentiemiddelen.

Social media zijn advertentienetwerken

Dat social media platformen momenteel zulke succesvolle advertentieplatformen zijn, komt door de beloftes die zij doen aan adverteerders. Met de bio’s, check-ins en content die gebruikers (lees: jij en ik) aan de platformen hebben toevertrouwd, zijn namelijk profielen opgebouwd. Die profielen zijn verder verrijkt dankzij alle handelingen die wij op de platformen verrichten, maar ook daarbuiten. Niet alleen worden al onze sociale interacties (Likes, Shares en Replies) op berichten van anderen geregistreerd. Ook alle handelingen die wij – buiten de platformen om – verrichten worden gevolgd, o.a. dankzij Like- & Share-buttons, locatievoorzieningen op onze telefoons en apps die anderen gebruiken.

Gebruikersprofielen zijn dus nogal gedetailleerd en dat is interessant voor adverteerders, bijvoorbeeld als zij heel specifiek vrouwelijke arbeidsrechtadvocaten van 30 tot 35 jaar in de regio Amsterdam willen bereiken. Facebook en LinkedIn verkopen de profielen uiteraard niet aan de adverteerders. In plaats daarvan beloven zij dat de advertentie aan de doelgroep getoond zal worden.

Tot voor kort ging LinkedIn altijd prat op haar ‘members first’ policy. De waarheid is natuurlijk dat het primaire doel van bedrijven achter social media platformen vooral is om aandeelhouders tevreden te houden. Net zoals bij ieder ander bedrijf dat in handen is van aandeelhouders. Per definitie worden aandeelhouders blij van korte termijn resultaten. Resultaten die op Facebook en LinkedIn worden gedreven door (actieve) gebruikersaantallen en uitgeserveerde advertenties.

Wat mij betreft zijn social media daarmee vandaag de dag vooral advertentienetwerken. Dit betekent natuurlijk niet dat je ze als zodanig moet gebruiken. Je kunt er nog steeds een sterk profiel voor jezelf inrichten, bouwen aan je netwerk en waardevolle informatie (content) met je doelgroep(en) delen. Wees je er echter van bewust dat jij te gast bent op het platform en dat de gastheer morgen ineens kan besluiten dat het feest voorbij is…

Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY

Summary
Social media zijn alles behalve social
Article Name
Social media zijn alles behalve social
Description
Social media zijn vandaag de dag vooral advertentienetwerken. Als gebruiker ben je te gast op een feestje, dat de gastheer ineens kan beëindigen.
Author
Publisher Name
JochemKoole.nl
Publisher Logo
Gepubliceerd op: 1 september 2017