Toch liever gericht, dan met hagel schieten

Het kost je ongeveer 3 minuten om dit artikel te lezen

Jay Baer is één van mijn helden op het gebied van contentmarketing. Jay heeft echt begrepen waar het om gaat. Als je weet welke zaken een uitdaging voor jouw doelgroep vormen, kun je – met behulp van informatie waarover jij beschikt – een bijdrage leveren aan de oplossing. Deze waardevolle informatie noemen we content en kan allerlei vormen aannemen: een boek, video, whitepaper, blogartikel of Tweet. Gebruik je deze content om mensen aan te zetten tot het kopen van jouw product of dienst, dan heb je het over contentmarketing.

Jay weet dus veel over contentmarketing en schrijft er vaak hele zinnige dingen over. Niet voor niets volg ik zijn website Convince & Convert dan ook met veel interesse. Kort geleden las ik er een artikel met de pakkende (en zeer Twitterbare) titel Why It Might Be Time to Completely Change Your Social Media Strategy, oftewel ‘waarom het misschien tijd wordt om jouw social media strategie volledig te veranderen.’ Normaal gesproken probeer ik dit soort titels altijd zoveel mogelijk te negeren, vanwege de kans op clickbait. Echter, als Jay Baer dit roept, ben ik toch nieuwsgierig…

Gemengde gevoelens

Tijdens het lezen van het artikel kreeg ik gemengde gevoelens. Jay spreekt over de rifle approach en de shotgun approach. In de eerste aanpak probeer je heel gericht kwalitatief hoogstaande content onder de aandacht van jouw doelgroep te brengen via verschillende sociale media, waarop diverse doelgroepen actief (zouden) zijn. Je gaat er hierbij dus bijvoorbeeld vanuit dat jouw Twitter-volgers andere mensen zijn dan de volgers van jouw LinkedIn-pagina.



Shotguns trump rifles: Why social media strategy is now a volume play door Jay Baer
 

In de tweede aanpak stuur je meer berichten via verschillende sociale media om dezelfde content onder de aandacht te brengen van dezelfde doelgroep. De reden om dit te doen, is dat ‘reliable reach’ (oftewel daadwerkelijk bereik) via sociale media eigenlijk heel beperkt is. Inmiddels heb ik bijna 2.800 volgers op Twitter, maar die bereik ik nooit allemaal via één Tweet. Volgens Jay’s shotgun approach zou ik die andere Twitter-volgers dus ook via LinkedIn, Facebook, Google+, SlideShare of YouTube kunnen bereiken.

Dit klopt wat mij betreft ook en merk ik regelmatig in de praktijk. De ene keer wordt een bericht dat ik zowel via Twitter als LinkedIn deel, op Twitter opgepakt en de andere keer door dezelfde persoon op LinkedIn.

Waarom dan toch die gemengde gevoelens?

Waar het volgens mij echt om gaat

Zoals ik ook al in de reacties op Jay’s weblog schreef, wordt er hier vanuit gegaan dat jouw social media strategie erop gericht is om zoveel mogelijk mensen te bereiken met jouw boodschap. Wat mij betreft is dit een onderdeel van jouw strategie, maar nooit de volledige strategie.

Sociale media op deze manier gebruiken betekent dat je ze gebruikt als advertising tool en in dat geval is het inderdaad maar zeer de vraag of je niet beter af bent met een billboard langs de snelweg, een huis-aan-huis bezorgde flyer of een rechtstreekse mail naar iemand’s inbox. Daarmee creëer je in ieder geval een gegarandeerd bereik, maar of de boodschap ook echt aankomt…

Volgens mij is het dan ook veel belangrijker dat bedrijven sociale media steeds meer gaan inzetten als relatiemiddel. Hierbij gaat het er niet om dat je zoveel mogelijk bereik voor jouw boodschap creëert, maar dat je zoveel mogelijk goede relaties faciliteert tussen de mensen binnen jouw bedrijf en hun doelgroep(en).

Relaties zijn altijd al een belangrijk onderdeel geweest in het genereren van nieuwe opdrachten. Dit zal alleen nog maar toenemen in tijden waarin het concurreren op prijs (steeds meer processen worden geautomatiseerd en kosten daardoor minder) en kennis en kunde (veel informatie is openbaar en gratis toegankelijk) steeds moeilijker wordt.

Niet voor niets zie je in de video’s van Coolblue alleen maar echte medewerkers, moet iedereen die bij AFAS aan de slag gaat, eerst een paar jaar op de support-afdeling werken om het product te leren kennen en de klant te woord te staan en faciliteerde Canon een 20-daags evenement, waarbij zij verschillende groepen (potentiële) klanten op hun hoofdkantoor uitnodigden om hen beter te leren kennen.

Waar het wat mij betreft dan ook vooral om gaat bij het opstellen van een social media strategie is dat jouw organisatie sociale media in gaat zetten als relatiemiddel. Help jouw medewerkers om zichzelf, hun kennis en hun kunde te laten zien via hun eigen sociale media accounts. Leer hen via sociale media te luisteren naar hun doelgroep en vertel hen op welke manier zij content (= informatie waarvan de waarde wordt bepaald door de doelgroep) kunnen gebruiken om nieuwe relaties op te bouwen en bestaande relaties te versterken.

Geen geschiet met hagel in het wilde weg via corporate sociale media, maar liever een heleboel keer heel gericht via de persoonlijke accounts van alle medewerkers.

Hoe denk jij dat organisaties sociale media het beste in kunnen zetten?

Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY

Gepubliceerd op: 30 juli 2014