“Je weet immers nooit hoe een koe een haas vangt…” Je kunt me bijna niet pissiger krijgen, dan wanneer je dit in een marketing- of sellingcontext tegen me roept.
Dit soort uitspraken worden namelijk veel te vaak als excuus gebruikt. Als excuus om dingen niet uit te zoeken, gewoon maar wat te proberen en geen verantwoordelijkheid te nemen voor je investering of het rendement daarvan. “Want, hé!? Je weet immers nooit…”
“Nee!” wil ik dan het liefst terugschreeuwen: “Natuurlijk weet je dat wel. Het probleem is alleen dat jij het niet weet. Daarom ben jij misschien ook wel de koe in dit gezegde. Die haas van jou weet het precies. Hij bepaalt namelijk wanneer hij zich door jou laat vangen.”
** Adem in. Adem uit. **
De spreekwoordelijke haas wordt gevangen op het moment dat iemand doet wat jij wil.
Als die journalist van dat veelgelezen magazine besluit om een artikel over je nieuwe propositie te schrijven. Als die leuke sollicitant waarmee je een goede klik had, je nieuwe collega wordt. Of als die ene prospect waar je verschrikkelijk graag mee wilt samenwerken, een betalende klant wordt.
Mooie momenten. Voordat een haas zich echter laat vangen, moet er heel wat gebeuren.
Stap 1 – Waardecreatie
Allereerst zul je iets van waarde moeten creëren voor je doelgroep.
Als jouw haas een klant is, wordt die waarde geleverd door middel van een product of dienst. Materiële en immateriële zaken waarmee de wensen van klanten vervuld worden en hun behoeften bevredigd.
Gelukkig zijn die behoeften (of drijfveren) redelijk universeel. Volgens Harvard Business School professoren Paul Lawrence en Nitin Nohria hebben mensen 4 kerndrijfveren:
- De behoefte om dingen te verwerven. Dat kunnen fysieke voorwerpen zijn, maar bijvoorbeeld ook status, macht en invloed. Bedrijven die inhaken op deze behoefte, beloven je vaak dat je rijk, beroemd, invloedrijk of belangrijk wordt als je hun product of dienst afneemt.
- De drang om ons met anderen te verbinden. Relaties die we aangaan, vanwege ons verlangen om gewaardeerd en geliefd te worden. Organisaties die hier met hun producten of diensten op aansluiten, beloven dat ze je aantrekkelijk en geliefd zullen maken of je een hoog aanzien geven.
- De behoefte om te leren. We bevredigen graag onze nieuwsgierigheid. De belofte is vaak deskundigheid of competentie.
- De motivatie om te verdedigen. We willen onszelf, onze geliefden en ons bezit zo goed mogelijk beschermen. Dus beloven bedrijven ons veiligheid, ze nemen onze problemen weg of helpen ons om vervelende dingen te voorkomen.
Als Josh Kaufman deze drijfveren noemt in zijn boek The Personal MBA, merkt hij op dat er nog een 5e kerndrijfveer is:
- De behoefte om te voelen. Het verlangen naar intense, emotionele ervaringen, plezier, spanning, vermaak en verwachting. In dit geval is de belofte er een van plezier, sensatie of iets om naar uit te kijken.
Voordat je op zoek gaat naar klanten, is het belangrijk om te weten welke behoeften je product of dienst bevredigt.
Download de kerndrijfveren-checklist als PDF door op de onderstaande afbeelding te klikken. Loop ze een voor een langs. Zet een vinkje bij elke motivatie waar je aan raakt. Schrijf vervolgens op hoe je product of dienst helpt bij verwerven, verbinden, leren, verdedigen of voelen.
Stap 2 – Aandacht krijgen & vraag creëren
De volgende stap is marketing. Oftewel: zorgen dat je aandacht krijgt van je doelgroep en hen interesseert voor je product of dienst.
De middelen en vormen die je hiervoor kunt gebruiken zijn eindeloos. Alle middelen en vormen inzetten is helaas niet mogelijk. Dat komt door twee belangrijke beperkingen:
- Jouw resources (je eigen tijd en middelen) zijn beperkt.
- De aandacht van jouw doelgroep is beperkt.
Net zoals dat bij jou gebeurt, krijgt ook je doelgroep iedere dag ontelbare signalen te verwerken die om aandacht vragen. We kunnen echter onmogelijk overal aandacht aan geven. Onze hersenen zijn dus voortdurend aan het filteren.
De beste manier om toch aandacht te krijgen, is volgens marketingauteur Seth Godin: verwachtingen doorbreken. Zijn ‘purple cow’ die opvalt in een wei vol zwart-witte koeien, is een bekend voorbeeld.
Ook een goed voorbeeld is het optreden van NYU Stern professor Scott Galloway tijdens een serieuze conferentie in München. Midden in zijn verhaal over de grote technologiereuzen verandert hij ineens in Adele. Volgens Galloway is “iets doen wat anderen niet durven” een goede manier om op te vallen en zelfs bepalend voor succes.
Maar pas op! Opvallen om het opvallen heeft geen zin. “It’s nice to be the center of attention,” schrijft Kaufman in The Personal MBA, “But, business is about making profitable sales, not winning a popularity contest.”
Daarbij komt dat je eigen tijd en middelen beperkt zijn. Hoe beperkt hangt af van het soort opdrachten dat je uiteindelijk voor een klant kunt doen. In een commerciële onderneming is het heel simpel: een klant moet meer opleveren dan dat het gekost heeft om hem binnen te halen. Alleen dan kun je winst maken. Alleen dan heeft de organisatie bestaansrecht.
Om te bepalen welke middelen je gaat inzetten, is het belangrijk om – en laten we daar nog maar eens een gezegde met hazen voor gebruiken – te weten hoe de hazen lopen.
Niet iedereen zal je product of dienst kopen. Niet iedereen zal er in geïnteresseerd zijn. En niet iedereen zal er aandacht aan schenken.
Dat is geen enkel probleem. Het is vooral belangrijk om te weten welke mensen in welke situatie waarschijnlijk willen betalen voor jouw oplossing.
Dan zijn we dus eigenlijk weer terug bij stap 1. Weet welke waarde je voor wie creëert, win hun aandacht door op te vallen en wek hun interesse door aan te geven welke urgente uitdaging je oplost.
Hierbij is het belangrijk dat je niet zozeer je oplossing beschrijft, maar vooral de voordelen die het je klant oplevert. Ontdek wat mensen willen en laat dan zien hoe je product of dienst hen helpt. “Je hoeft mensen niet te overtuigen dat ze willen wat jij te bieden hebt,” schrijft Kaufman, “Je moet ze helpen om zichzelf te overtuigen dat wat jij biedt, hen helpt om te krijgen wat ze echt willen.”
Lees die laatste zin nog maar een keer.
Stap 3 – Selling
En dan is het tijd om te verkopen. Sales. Een woord waar veel mensen – en zeker kritische vakidioten – een beetje jeuk van krijgen.
Zelf heb ik het liever over selling; anderen overtuigen om iets te doen. In dit geval: daadwerkelijk je product of dienst afnemen.
Volgens Kaufman is selling vooral: barrières tot aankoop (of actie) wegnemen. Hij noemt er vijf:
- De angst om iets kwijt te raken wat men op dit moment heeft (loss aversion)
- De angst dat de oplossing niet werkt.
- De angst dat de oplossing niet voor mij werkt.
- Het idee dat ik nog wel even kan wachten.
- Het idee dat de oplossing te moeilijk is.
Als je een lead helpt om deze vijf barrières over te komen, is de kans vrij groot dat zij een klant wordt.
En dat is hoe hazen zich laten vangen.