“Moeten we dat nu wel doen? Die persoonlijke berichten delen.” Het is woensdagochtend. Een groot kantoor op de Amsterdamse Zuidas. Ik zit om de tafel met twee bestuurders van een zakelijke dienstverlener. We praten over medewerkers die persoonlijke berichten op hun eigen social media kanalen plaatsen. Het gaat overigens nog steeds over berichten in de zakelijke sfeer. Alleen geen pure vakinhoud, kennis of expertise. “Ik denk het wel,” zeg ik, “Sterker nog: mensen zullen je eerder vertrouwen op het moment dat je persoonlijker wordt.”
Kennis; gratis af te halen
Vandaag de dag zijn er eigenlijk geen zakelijke dienstverleners meer die online geen kennis en expertise delen. De consultants van McKinsey doen het. Net als de adviseurs van Big4-kantoor EY of het meer lokaal opererende Berenschot. Ook advocatenkantoren doen mee. Dirkzwager was één van de eersten in Nederland die vol ging voor het delen van hun kennis. Inmiddels doen alle kantoren het. De Brauw, Dentons, Loyens & Loeff; allemaal geven ze hun vakinhoudelijke kijk op de actualiteit gratis weg.
Ongetwijfeld is daar een paar jaar geleden nog flink over gediscussieerd. “Moeten we dat nu wel doen? Die kennis delen.” Nu is het geen vraag meer. Logisch ook. Laten zien dat je ergens verstand van hebt, is goed voor het verkrijgen van vertrouwen. En aangezien iedereen tegenwoordig googelt – ook als ze een zakelijke dienstverlener nodig hebben – is het heel verstandig om deze kennis online te delen. Niet afgeschermd door een inlog of betaalmuur.
Maar is het genoeg als je alleen vakinhoudelijk kennis deelt? Als je laat zien waar je goed in bent, zonder te luisteren naar je doelgroep? Als je feitelijkheden deelt, zonder iets meer van jezelf te laten zien? Het antwoord is ‘nee’. Tenminste, niet als je wilt dat jouw doelgroep je echt gaat vertrouwen.
Vertrouwen
Voor zakelijke dienstverleners is vertrouwen essentieel. Alleen als klanten hen vertrouwen, krijgen zij opdrachten gegund. De kennis en kunde die zij aanbieden is namelijk niet uniek. Anderen bieden precies hetzelfde aan. Vaak in dezelfde markt. Uiteraard is het belangrijk dat klanten het bedrijf kennen (naamsbekendheid). Net als weten dat de organisatie iets kan waar deze klanten behoefte aan hebben (reputatie). Als klanten de organisatie en haar medewerkers echter niet vertrouwen, zullen ze het bedrijf ook geen opdracht gunnen.
Om die reden zeggen veel zakelijke dienstverleners dan ook dat zij een trusted advisor voor hun klanten willen zijn. Het boek met de gelijknamige titel verscheen voor het eerst in 2001. In hoofdstuk 8 vinden we de Trust Equation, een vergelijking waarmee betrouwbaarheid kan worden bepaald. De auteurs waarschuwen meteen dat het geen wiskundige formule is. De Trust Equation is meer een raamwerk dat laat zien welke componenten van invloed zijn op de mate waarin wij elkaar vertrouwen.
In de noemer van de vergelijking vinden we Credibility, Reliability en Intimacy; geloofwaardigheid, zekerheid en intimiteit. Het eerste heeft te maken met woorden; geloven dat wat iemand zegt waar is. Reliability heeft te maken met daden; geloven dat iemand zijn afspraken nakomt bijvoorbeeld. Intimacy is wat complexer. Binnen een zakelijke context klinkt het misschien ook wat gek. Intimiteit betekent hier dat mensen zich veilig en op hun gemak voelen. Essentieel als je samen tot de kern van het echte probleem wilt komen.
Alle onderdelen uit de noemer worden gedeeld door Self-orientation, oftewel de mate waarin iemand op zichzelf is gefocust. Worden we geholpen door iemand die vooral met zichzelf bezig is (= grote deler) dan gaat dit ten koste van ons vertrouwen. Is iemand echter vooral gericht op ons, dan geloven we veel eerder dat zij het beste met ons voor heeft. De mate van Self-orientation is lager en het vertrouwen groter.
Let’s get personal
“Moeten we dat nu wel doen? Die persoonlijke berichten delen.” Jazeker! Met de vakinhoudelijke kennis en kunde zit het wel snor. Ook geloof ik dat een zakelijke dienstverlener van een beetje niveau zijn afspraken over het algemeen goed nakomt. Wat uitdagender voor hen is, is een situatie creëren waarin anderen zich op hun gemak voelen. Juist doordat zij zoveel kennis hebben (en een gigantisch en indrukwekkend track record), hebben ze over het algemeen een hoge status.
Die hoge status brengt risico’s met zich mee. Dat laat voormalige MIT Sloan professor Edgar Schein zien in zijn boek Humble Inquiry. Hij gebruikt hiervoor een voorbeeld uit de operatiekamer. De chirurg heeft een hoge status, waardoor een assistent hem niet zo snel zal tegenspreken. Ook niet op het moment dat de chirurg een fout lijkt te gaan maken. Wil de chirurg dit voorkomen, dan zal hij zich als eerste moeten openstellen. Volgens Schein moet dat al voor de operatie gebeuren. Bijvoorbeeld tijdens de lunch in de ziekenhuiskantine. Als de chirurg (met de hoge status) daar iets over zichzelf vertelt, geeft hij de assistent (met de lagere status) de gelegenheid om ook iets over zichzelf te vertellen en zodoende met hem te levelen.
Online een persoonlijk bericht delen, is dus veel meer dan alleen iets van jezelf laten zien. Het is een manier om je open te stellen voor anderen. Hen laten zien dat je – met al je kennis en kunde en je enorme track record – ook gewoon een mens bent. Net als die klant die graag geholpen wil worden, die student die op zoek is naar een stageplek of die vakgenoot die behoefte heeft aan een sparringpartner. Met een persoonlijk bericht laat je zien dat je een mens bent om mee te levelen en een mens aan wie iemand haar echte problemen kan toevertrouwen.
Maar pas op…
Er is ook een keerzijde. Laten we de deler uit de Trust Equation niet vergeten. Deel je alleen maar berichten waarin jij gefocust bent op jezelf, dan neemt de Self-orientation toe. Het vertrouwen dat mensen in je hebben, neemt daarmee automatisch af. Laat in je berichten – zowel puur zakelijk, als meer persoonlijk – zien dat je het beste met jouw doelgroep voor hebt. Dit betekent over het algemeen dat jij je dienend opstelt. Jezelf in de kijker spelen door anderen in de spotlight te zetten.
En natuurlijk bouw je vertrouwen niet op met een paar berichtjes op social media. Het kan je wel flink helpen. Dus beste kennisleider / vakidioot / expert, het mag allemaal wel iets persoonlijker. Ik weet zeker dat het je geen windeieren zal leggen.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY