Net als elke andere dag hier in Austin begint ook dag 5 van SXSW met een goeie bak koffie. Albert heeft flink geïnvesteerd in een fantastische koffiemachine, waar ik dagelijks dankbaar gebruik van maak. Met een druk op de knop maal ik de verse bonen die de machine vervolgens netjes voor mij aanstampt, zodat ik met het grootste gemak een heerlijke Americano voor mezelf maak. Als de koffie binnen is, wandel ik via 3rd Street naar het Marriott voor de eerste sessie van vandaag.
Grote resultaten met marginale winst
Conor Brady is Chief Creative Officer bij designbureau Critical Mass en fervent wielersportliefhebber. Hij vertelt hoe Dave Brailsford in 2010 werd gevraagd om met het Britse Sky team de Tour de France te winnen. Drie jaar later lukte dat. Simpelweg door het “optellen van marginale winst“. Op alle mogelijke manieren werden kleine dingetjes getweakt en gefinetuned. Van voor de hand liggende zaken als voeding, training en het gewicht van de wielen tot ongebruikelijkere zaken zoals het meebrengen van eigen matrassen en kussens voor renners.
Brady was geïntrigeerd door de gedachte achter marginale winst. Als je op heel veel vlakken een klein beetje winst boekt, kan dit resulteren in een enorme verbetering. In zijn zoektocht naar meer informatie over het onderwerp kwam hij Hannah Ellis-Petersen tegen. Ellis-Petersen is cultuurverslaggever voor The Guardian en had stukken geschreven over marginale winst op een middelbare school in Londen en een ziekenhuis in Seattle. Door fouten te zien als kansen, wist de Hackney City Academy de cijfers van hun leerlingen een enorme boost te geven (88% voldoendes t.o.v. 60,2% als landelijk gemiddelde). Het Virginia Mason Hospital wist de premie voor aansprakelijkheidsverzekeringen met 74% te verminderen.
Dit zette Brady aan het denken. Wat kunnen designers (en andere adviesbureaus) hiervan leren? Het mooiste voorbeeld is wat hem betreft nog steeds Kaizen, onder anderen toegepast in de fabrieken van Toyota waar iedere medewerker het volledige productieproces mag stil leggen als er iets niet in de haak is. Door het idee van marginale winst toe te passen in zijn eigen bedrijf hoopt Brady van Critical Mass een beter bureau te maken. Hij waarschuwt ons wel. “Met marginale winst ga je geen prijzen of awards winnen. Door kleine dingetjes te verbeteren, zorg je ervoor dat je over tijd winst boekt. Het gaat er niet om meer werk te doen en meer betaald te krijgen. In plaats daarvan wil je werk vooral beter doen.”
Volgens Brady zijn 5 dingen van belang:
- De klant. Het idee van marginale winst is meer een mind set dan een techniek. Niet iedere opdrachtgever heeft zin in een dergelijke samenwerking. Als een klant liever niet investeert in een partnerschap, maar gewoon opdrachten over de schutting wil gooien, is de werkwijze minder geschikt.
- De deliverables. Om te werken heeft de filosofie van marginale winst een bepaalde mate van flexibiliteit nodig. Dit betekent dat grote milestones opgeknipt moeten worden in kleine onderdeeltjes die als zodanig begrepen en uitgevoerd moeten kunnen worden.
- Beoordeling. In plaats van te wachten met je beoordeling tot het eindproduct klaar is, is het volgens Brady veel beter om het werk voortdurend te blijven beoordelen. Door in gesprek te blijven met de mensen die aan het project werken, zorg je ervoor dat ze blijven nadenken en dat ze zich eigenaar van het werk voelen.
- Middelen. Zorg ervoor dat je middelen en methodes kiest die “hercreatie” elimineren. Als je met verschillende mensen in verschillende systemen aan één project werkt, kan dit een boel extra werk betekenen. Simpelweg omdat de systemen niet op elkaar zijn aangesloten. Zonde.
- Cultuur. Daar istie weer: de “culture of happiness” of het “shangri-la of awesomeness“. Zorg ervoor dat de mensen in jouw organisatie of team hun fouten durven te delen. Moedig ze aan, maar veroordeel ze niet. Alleen dan zorg je ervoor dat je nooit twee keer dezelfde fout maakt. Oh ja, en vier kleine successen.
De wondere wereld van emoji
Na de marginale winst is het tijd voor een inkijkje in de wondere wereld van emoji. “Waarom is er eigenlijk geen dumpling emoji?” vraagt Jennifer 8. Lee zich af. En hoewel je bij dumplings misschien vooral aan de Aziatische keuken denkt, worden ze over de hele wereld bereid en gegeten. Hoog tijd dus om de dumpling toe te voegen aan de emoji-collectie.
De emoji zelf waren snel gemaakt. Lee’s vriendin Yiying Lu, die je misschien kent van de Twitter Fail Whale, ontwierp twee dumplings: The Plain One en The Bling Bling Dumpling. Maar hoe zorg je ervoor dat de door jou ontworpen emoji ook daadwerkelijk als emoji wordt toegevoegd, zodat mensen van over de hele wereld er gebruik van kunnen maken?
Daarvoor moet je aankloppen bij de Emoji Subcommittee. Deze commissie is onderdeel van Unicode, het consortium bestaande uit grote technologiebedrijven (en de regering van Oman…) dat ervoor zorgt dat mensen van over de hele wereld in elke taal gebruik kunnen maken van computers.
Via je docsubmit@unicode.org kan iedereen een emoji-aanvraag indienen.
Vervolgens gaat de commissie, die volgens Lee bestaat uit een stuk of 15 oudere, witte mannen met een taalachtergrond, aan de slag met jouw aanvraag. De commissie komt een paar keer per jaar bij elkaar en praat dan uren over melk-emoji (“Moet het in een pak? Of in een fles?”) pannenkoeken-emoji (“Doen we er eentje? Of een hele stapel?”) en bonen-emoji (“Worden de Mexicanen niet heel boos als we geen chili-bonen toevoegen?”).
Wil je dat jouw emoji echt in de emoji-collectie wordt opgenomen, dan is het verstandig om te kiezen voor een populair ontwerp, dat op verschillende manieren gebruikt zou kunnen worden (denk aan de blije drol-emoji), dat zich visueel onderscheidt van andere emoji en dat een leegte in de collectie vult (denk aan de hijab-emoji, die officieel vrouw met hoofddoek heet). Een emoji mag volgens Lee namelijk niet te specifiek zijn, niet inwisselbaar en geen logo, godheid of beroemdheid laten zien.
En verder…
Dan is het tijd om naar het New Dutch Wave huis te lopen; zeg maar het Holland Heineken Huis van South by Southwest. Japie Stoppelenburg, creative director bij digitaal bureau A friend of mine, leest er voor uit eigen werk. Zijn boek You’re a legend and everyone else sucks beschrijft de arrogantie van jonge creatievelingen die zichzelf onbegrepen artiesten vinden en het verdommen om gewoon uit te voeren wat er van hen wordt gevraagd. Ik moet erg lachen, maar het Hollandse cynisme is niet aan iedereen besteed.
Met oud-Deloitte-collega Cristian van Nispen haal ik vervolgens een lekker kopje koffie op 6th Street. We parkeren onszelf in de zon op een grasveldje naast het Convention Center en praten wat over de Deloitte-tijd die inmiddels alweer 4 jaar achter ons ligt. Cristian besluit nog een keynote mee te pakken en ik loop richting het Marriott voor een aardige sessie over toegankelijke en betaalbare advocaten voor iedereen. Om vijf uur is het genoeg geweest. We doen een drankje in een bar verstopt in een parkeergarage. Daarna trakteer ik mezelf voor de allereerste keer in mijn leven op een portie chicken and waffles. “Good stuff!”
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY