Het kan bijna niet anders, dan dat jij in de afgelopen periode iets hebt gelezen of gehoord over content marketing, één van de meest besproken en ‘overhypte’ marketingtermen van de laatste tijd. Waar gaat het over? Op Wikipedia moet je verschillende definities aan elkaar knopen, maar dan kom je uiteindelijk tot iets als het volgende…
Content marketing = het creëren en verspreiden van informatie die waardevol is voor jouw klanten en potentiële klanten, met als doel hen te verleiden tot de aankoop van jouw producten of diensten.
Zo gesteld kun jij je afvragen of marketing überhaupt zonder content kan. Immers, hoe kun je de verkoop van producten of diensten bevorderen zonder dat je iets waardevols (!) over die producten of diensten vertelt!? Maar goed, dat is een andere vraag… Ik geloof, dat iedere professional vandaag de dag verantwoordelijk is voor marketing. Zeker binnen een kennisintensieve B2B-organisatie. Hoe kunnen jij en jouw collega’s nu op een zinvolle manier aan (content) marketing doen via jullie eigen social media accounts?
Volgens mij door jezelf iedere keer de volgende vier super simpele vragen te stellen op het moment dat jij informatie met jouw doelgroep wilt gaan delen:
1) Is het waardevol?
De uitdaging van (content) marketing is wat mij betreft tweeledig. Enerzijds moet jij je beseffen, dat het tijd en moeite kost om mensen over te halen om een bepaalde actie uit te voeren. Of het nu het lezen van blogartikel is, het downloaden van een whitepaper, het bezoeken van een evenement of het aanschaffen van een product of dienst.
Hoe complexer jouw product of dienst en hoe hoger het prijskaartje dat eraan hangt, hoe langer het zal duren voordat iemand daadwerkelijk besluit tot aankoop over te gaan. Aangezien het aankoopproces in sommige gevallen zelfs maanden kan duren, heeft het geen enkele zin om via jouw eigen social media account alleen content te verspreiden waarmee je jouw doelgroep aanspoort vooral jouw product of dienst te kopen.
Volgens mij zijn er drie soorten content en die zul je met elkaar moeten afwisselen om mensen (uiteindelijk) te verleiden jouw producten of diensten te kopen:
- Content waarmee jij jouw doelgroep iets nieuws leert,
- Content waarmee jij een relatie met en vertrouwen bij hen opbouwt
- En content waarmee jij conversie beoogt / jouw doelgroep tot actie aanzet
Op het moment dat jij jouw doelgroep nooit iets nieuws leert, hebben zij geen enkele reden om jou te volgen (via je website, een blog of social media). Deel dus vooral wat je weet, maar zorg ook dat je een relatie met jouw doelgroep opbouwt en dat ze jou gaan vertrouwen. Pas daarna heeft het zin om mensen te vragen een bepaalde actie uit te voeren. Tenminste, als jij graag een hoge(re) conversie wilt bereiken.
Daarnaast is het belangrijk om je te beseffen dat niet jij (als de afzender van informatie), maar juist de ontvanger bepaalt of en in welke mate informatie waardevol is. Zorg er dus voor, dat jij jouw doelgroep zo goed mogelijk kent. Weet wat hun grootste uitdaging is en waar zij ’s nachts van wakker liggen. Op het moment dat de informatie die jij wilt delen, hen helpt om deze obstakels te overwinnen en weer lekker te kunnen slapen, is het echt waardevol.
2) Is het actueel?
Social media zijn razendsnelle media. Volg 100 mensen op Twitter en iedere paar seconde springt er een nieuw bericht jouw TimeLine in. Hetzelfde gebeurt op Facebook en op LinkedIn. Wil je waardevolle informatie via deze middelen gaan verspreiden, zorg er dan ook voor dat jouw berichten actueel zijn.
Betekent dit dat je iedere dag of ieder uur iets nieuws moet bedenken? Niet per se. Actualiteit is gelukkig een rekbaar begrip. Soms moet je er als de kippen bij zijn. Als het kabinet valt en dat heeft een directe impact op de uitdagingen van jouw klanten, dan wil je niet al te lang wachten met jouw bericht hierover. In andere gevallen behoudt bepaalde informatie haar waarde een stuk langer. Een wetswijziging kan maanden na invoering bijvoorbeeld nog steeds een enorm effect hebben op hetgeen jouw klanten bezig houdt.
3) Is het schoon?
Als jij in loondienst bent, is de kans vrij groot dat je een contract hebt ondertekend waarin staat dat jij geen bedrijfsgevoelige of klantspecifieke informatie naar buiten mag brengen. Doe dit dus ook nooit via social media. Zeker niet vanwege het publieke karakter van deze middelen. Op het moment dat iets gepubliceerd wordt, kun je het altijd wel weer verwijderen. Echter, de kans dat het tekstje, videootje of plaatje inmiddels al is gekopieerd, is vrij groot.
Let er ook op dat je geen copyrights schendt op het moment dat je informatie deelt. Maak je eigen content of maak gebruik van de Creative Commons zoekmachine om rechtenvrij foto-, video- en geluidsmateriaal te vinden.
4) Is het passend?
Jouw doelgroep heeft precies dezelfde uitdaging als jij. Iedere dag worden zij blootgesteld aan een enorme hoeveelheid informatie. De tijd om deze informatie te verwerken is echter door de jaren heen exact hetzelfde gebleven. Dit betekent information overload of filter failure; we hebben simpelweg te weinig tijd om alle informatie die op ons afkomt te verwerken.
Dit wist je natuurlijk al. Je maakt het immers elke dag zelf mee. Nu ik het nog een keer voor je heb benoemd, zou ik je willen vragen ook gebruik te maken van deze kennis. Verspreid alleen informatie waarvan de kans groot is, dat deze waardevol is voor jouw doelgroep. Doe je dat niet, dan verspil je hun tijd, wordt je eerst geblockt of gemute en daarna ontvolgt of ontvriend. Dat doe jij zelf ook, toch!?
En tenslotte, als je berichten verspreidt, maak dan gebruik van de mogelijkheden en de restricties die gelden per platform. Een Tweet kan maximaal 140 tekens bevatten, dat is inclusief de (ingekorte) URL die jij wilt delen. LinkedIn geeft je 500 tekens voor een Update, maar alleen de eerste 2 tot 3 regels worden weergegeven. Zorg er dus voor dat je aan het begin van jouw Update meteen uitlegt waarom jouw doelgroep hun kostbare tijd zou moeten besteden aan het lezen van jouw bericht of het bekijken van jouw filmpje.
Check, check, check & check
Heb je de bovenstaande 4 vragen met ‘ja’ kunnen beantwoorden, dan is jouw content waardevol en goed genoeg om te verspreiden en daarmee een bijdrage te leveren aan jouw commerciële doelstellingen. Overigens is het niet zo, dat content altijd een uitgebreide whitepaper, gave infographic of flitsende video betekent. Iets kleins kan heel waardevol zijn: een korte Tweet om iemand te feliciteren met zijn verjaardag, een klein berichtje op LinkedIn als jouw oud-collega aan haar nieuwe baan begint of een simpele Like op een leuk bericht van een prospect kunnen wonderen doen.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY