Al meer dan 10 jaar werk ik voor zakelijke dienstverleners. En eerlijk gezegd heb ik me al die tijd afgevraagd waarom zelfs de allergrootste van deze bedrijven geen salesafdeling hebben.
Het lijkt er overigens niet op dat ze zo’n afdeling nodig hebben. Als ik bij mijn klanten rondloop, is iedereen druk aan het werk. Sterker nog: er is vaak meer werk dan dat er mensen zijn om het uit te voeren. Maar… Is dat de reden dat er geen aparte salesafdeling is? Of is er meer aan de hand?
Marketing & sales als kernactiviteit
Zakelijke dienstverleners hebben geen aparte, ondersteunende salesafdeling, omdat marketing & sales kernactiviteiten in hun waardeketen zijn. Dat kwartje viel voor mij tijdens de opleiding Business Strategy & Financial Performance die ik de afgelopen tijd bij INSEAD volgde.
Tijdens de eerste week werd ons gevraagd om de waardeketen van onze klanten in kaart te brengen. Toen kwam ik erachter dat die er voor een advocaten-, accountants- of advieskantoor heel anders uitziet dan voor – pak ‘em beet – een autofabrikant.
De waardeketen van een autofabrikant past precies binnen het model dat Michael Porter er in de jaren ’80 voor ontwikkelde:
- Er komen losse onderdelen binnen (inkomende logistiek).
- Daar wordt een auto van gemaakt (operationele activiteiten).
- Die wordt verscheept naar een afzetmarkt (uitgaande logistiek).
- Daar vindt marketing & sales plaats.
- En nog een beetje service.
Voor een zakelijke dienstverlener ziet de waardeketen er heel anders uit:
- Er worden relaties opgebouwd met belangrijke spelers in de markt.
- Wereldwijde trends en hun impact op markten en sectoren worden bijgehouden (kennis).
- Er wordt data over specifieke klanten verzameld en geduid.
- Er worden best practices ontwikkeld om diensten zo effectief en efficiënt mogelijk te kunnen verlenen (tools & methodes).
- En er worden diensten verleend, oftewel: uitdagingen van klanten worden opgelost.
Zo beschouwd is het niet zo gek dat zakelijke dienstverleners geen aparte, ondersteunende salesafdeling hebben. Relaties opbouwen is de verantwoordelijkheid van de advocaten, accountants en adviseurs zelf. Zij bedrijven marketing & sales.
Werk maken van marketing- & sales
Oké, marketing & sales zijn dus kernactiviteiten van iedere zakelijke dienstverlener. Maar… Weten de vakinhoudelijke experts dat zelf eigenlijk wel? En zijn zij echte marketing- & salestijgers?
Dat niet. In de afgelopen 10 jaar ben ik een paar uitzonderingen tegengekomen. De meeste vakinhoudelijke experts vinden marketing en sales echter best lastig.
En da’s ook niet zo gek. Advocaten, accountants en adviseurs zijn er niet voor opgeleid. Daarbij komt dat die andere kernactiviteit (diensten leveren) hen verschrikkelijk veel tijd kost. En ze hebben de afgelopen jaren vrij goed kunnen teren op het sterke merk en de dito reputatie van hun organisatie.
Dat laatste is echter aan het veranderen. Partijen met nog sterkere merken zijn vergelijkbare diensten aan gaan bieden. Denk bijvoorbeeld aan de Big4-kantoren die nu ook allemaal juridisch werk doen. Technologiebedrijven zijn alternatieven gaan aanbieden. En zelfstandigen en niche kantoren snoepen marktaandeel weg.
Hoogste tijd dus dat zakelijke dienstverleners hun vakinhoudelijke experts tijd geven om serieus werk te maken van marketing & sales. Dat ze hen helpen om zich te positioneren als betrouwbare autoriteit, zodat het versterken van relaties en vertrouwen makkelijker voor hen wordt.