Hoewel de junizon aardig z’n best doet buiten, blijft het aardedonker in Silo 0 van DeFabrique. Steven Van Belleghem en ik zijn zojuist door een piepklein deurtje de ruimte binnengelopen waar we straks een Ronde Tafel sessie mogen verzorgen. Het enige licht komt van een vijftal lampen. In hun blauwe schijnsel ontwaren we – pal onder de oude silo – een ronde tafel. Om de tafel staan 10 witte stoelen. Straks zullen daarop 8 marketingmanagers, kennismanagers en directeuren van advocatenkantoren plaats nemen. Gezamenlijk gaan we in 60 minuten proberen om Steven’s visie over digitale klantrelaties te vertalen naar de juridische praktijk.
Verandering is niet makkelijk…
Nadat Steven in de grote zaal zijn keynote Customers The Day After Tomorrow heeft verzorgd, treffen we elkaar opnieuw in Silo 0. Langzaamaan vinden ook steeds meer deelnemers hun weg naar ons geheimzinnige, donkere zaaltje. “Het is alsof we hier plannen gaan maken om de wereld over te nemen,” zegt één van hen. Geen gekke gedachte, want klantgerichtheid blijkt nog een flinke uitdaging in de juridische sector. Net als in andere sectoren, zoals de gezondheidszorg of de accountancy, zijn er nog een aantal hardnekkige barrières die verandering in de weg staan.
Op de meeste kantoren gaat het bijvoorbeeld nog veel te goed. Er worden voldoende declarabele uren geschreven, waardoor er eigenlijk geen noodzaak is om zaken anders te doen. Daarbij komt dat een bestuur bijna onmogelijk beslissingen voor de lange termijn kan nemen. Zeker niet als dit op de korte termijn pijn veroorzaakt bij de partners die gezamenlijk eigenaar zijn van het kantoor.
En dan is er nog die enorme vakinhoudelijke focus van advocaten. Hoewel zaken als ondernemerschap en de impact van technologie enorm belangrijk zijn, is hier weinig aandacht voor. Ook niet binnen de opleidingen. Zelfs daar lijkt het nog steeds puur om de vakinhoud te gaan.
… Maar het moet
Toch zijn er duidelijke signalen dat advocatenkantoren zaken anders moet gaan doen en meer aan hun cliënt moeten denken:
Cliënten worden steeds mondiger. Ze pikken de grote hoeveelheid benodigde uren en de hoge tarieven lang niet altijd meer. Uit Steven’s keynote blijkt bovendien dat 87% van de consumenten hun klantervaring vergelijkt met de ervaring die Amazon hen biedt. En een cliënt… Die is natuurlijk ’s avonds ook gewoon een consument op het moment dat hij een nieuw ebook downloadt op zijn Kindle.
Ook is het lang niet meer zo gewoon dat je als jonge advocaat maar door blijft gaan totdat je op een dag partner wordt. Het is veel gemakkelijker voor deze groep geworden om een eigen niche kantoor te beginnen, waar ze voor gehalveerde tarieven en met een beter gevoel hetzelfde inhoudelijk werk kunnen blijven doen.
Aan de slag!
De deelnemers zijn het met elkaar eens dat het hoog tijd is om aan de slag te gaan. Maar waar begin je? De één heeft zijn kantoor rigoureus omgevormd. “Verandering gaat niet zonder pijn,” zegt deze kantoordirecteur. Hij heeft een duidelijke richting voor zijn kantoor gekozen. Van de mensen die niet meewilden, werd afscheid genomen. Ook als zij vakinhoudelijk erg sterk waren en het gemis voor kantoor groot was.
De ander kijkt meer naar de mogelijkheden binnen de bestaande organisatie. Deze kantoordirecteur is wars van alle opgeworpen barrières. “Dat weten we nu wel,” zegt ze, “Ik kijk vooral naar de plekken binnen mijn organisatie waar mensen wel willen bewegen.”
Voor iedereen die verandering binnen zijn of haar kantoor wil realiseren, hebben de deelnemers een aantal tips:
Tip #1 – Creëer tijd en ruimte
Om te kunnen veranderen heb je tijd en ruimte nodig. Tijd en ruimte maak je door te stoppen met zaken die toch niets meer opleveren. Je kan cliënten vragen waar zij geen behoefte meer aan hebben, maar wat mensen zeggen en wat zij doen, is niet altijd hetzelfde. Beter is het om gewoon eens in de boeken te duiken. Ga na welke dienstverlening niet of nauwelijks meer wordt afgenomen en stop met het (actief) aanbieden van deze diensten. Zo ontstaat er weer lucht voor nieuwe dingen.
Je kunt ook ruimte voor verandering creëren door een niet-bedreigende samenwerking buiten jouw regio aan te gaan. Een frisse start als het ware. Opereer je lokaal in een (aantal) provincie(s), dan kan het verademend werken om met partijen uit andere regio’s te werken. Opereer je landelijk, dan kan een samenwerking met een buitenlands kantoor veel ruimte voor vernieuwing geven.
Tip #2 – Werk samen
De nieuw verkregen tijd kan je vervolgens besteden aan belangrijk dingen, zoals… koffie drinken met cliënten! Geef hen tijd, aandacht en vertrouwen. Luister naar hun behoeftes en zet bedreigingen om in kansen. Geeft een cliënt aan geen informatie meer van je te willen ontvangen of zelfs weg te willen gaan, vraag hem of haar dan naar de reden. Zie het als een kans voor een gesprek en het verbeteren van je dienstverlening.
Vaak zijn het de fee earners die contact hebben met cliënten, maar dit soort gesprekken wil je juist (mede) laten voeren door non-fee collega’s. Zij beschikken over andere vaardigheden en hebben wellicht ook minder de neiging om toch weer voor de korte termijn te kiezen. Iets waarmee de cliënt feitelijk niet geholpen wordt.
Sowieso is het een goed idee om fee en non-fee collega’s meer met elkaar te laten samenwerken. Zet hen samen aan tafel om na te denken over (pilot) projecten. Misschien dat ze nog niet eens echt samen aan een project werken, als ze er maar met elkaar over in gesprek gaan en er samen over nadenken.
Tip #3 – Maak lijstjes
Tenslotte kwam ik zelf met de tip om een business case te bouwen. Laat zien wat een pilot project kost, wat dit oplevert en wat de voordelen van opschalen zouden kunnen zijn. Die tip bleek toch wel erg te komen van de consultant in mij. “Er zijn genoeg advocaten die helemaal niet warm of koud worden van een rendement dat 10 keer hoger is dan de investering.”
Blijkbaar vinden advocaten het veel interessanter om zichzelf in een lijstje terug te zien. Als ‘ik doe het beter dan hij of zij’ extern een goede trigger is, denk ik dat je hem ook intern goed kunt gebruiken. Een beetje friendly competition kan geen kwaad, maar houd de business case wel achter de hand voor het moment dat er iemand naar vraagt.
Tip #4 – Kweek een olifantenhuid
Het doorvoeren van een verandering blijft moeilijk. Ook met deze tips. “Wil je iets succesvol veranderen,” zegt Steven Van Belleghem, “Dan heb je een olifantenhuid nodig.” Hij parafraseert hier Werner Vogels, de Nederlander die al jaren als CTO voor Amazon werkt. Zelfs bij een organisatie als Amazon, waar klanten extreem centraal worden gesteld en verandering een constante is, zullen er altijd meer mensen tegen de verandering zijn dan voor.
Troost je dus met deze gedachte als je weer eens vol enthousiasme met collega’s in gesprek bent over allerlei nieuwe mogelijkheden en zij zuchtend hun schouders ophalen. Dit soort reacties horen erbij. Laat ze van je afglijden. Focus je op die mensen die wel willen bewegen. Geef hen jouw kostbare tijd en aandacht, om zo stapje voor stapje veranderingen door te voeren.
Tip #5 – Zet door
En geef niet op als iets niet meteen lukt. De eerste e-readers van Sony flopten jammerlijk. De hele boekenindustrie riep toen: “Zie je wel. Mensen willen op papier blijven lezen.” Bij Amazon zeiden ze iets anders, namelijk: “Het is gewoon nog niet goed genoeg gedaan.” Nu – ruim 10 jaar later – wordt 80% van de Engelstalige ebooks via Amazon aangekocht.
Houd vol en ga door met de transformatie tot het kantoor waar cliënten ook in the day after tomorrow graag mee samenwerken.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY – Overige afbeeldingen: PLEIT, licentie: alle rechten voorbehouden.
