“Ik hoop één ding,” zeg ik tegen mijn vriendin terwijl ik wijs naar de peuter die tussen ons instaat, “Dat onze dochter nooit een influencer wordt.” Net zoals iedere ouder heb ik zo mijn ideeën over wat goed en wat slecht is voor mijn kind. Influencer zijn, staat duidelijk op mijn lijstje met dingen die niet nagestreefd zouden moeten worden. Natuurlijk vooral omdat het mij zelf verschrikkelijk lijkt om een influencer te zijn – of om er een te moeten zijn. En dat is toch een beetje gek voor iemand die sterk gelooft in personal branding en thought leadership ten behoeve van marketing, sales en recruitment…
@#$%* influencers
Waar komt die aversie jegens influencers vandaan? Recent viel het kwartje.
Mijn compagnon Stéphan en ik zitten in een videogesprek met Sjoerd. Sjoerd is een oud-Deloitte-collega die een paar jaar geleden de switch maakte van consultant naar coach. Stéphan en ik zijn met hem in gesprek, omdat we met onze People Centered Growth aanpak behoorlijk diep gaan. Aan het begin van een traject vragen we de deelnemers namelijk een aantal hele fundamentele dingen. We vragen naar hun kernwaarden, hetgeen waar zij in essentie voor staan, en naar hun krachten.
Communicatie- en marketingjongens (en -meisjes trouwens ook) kunnen hier natuurlijk best naar vragen. Wij kijken echter altijd naar de buitenkant, naar de buitenwereld, naar de doelgroep. Een coach doet dat niet. Die kijkt naar de binnenkant. “Mensen zoeken manieren om zich veiliger of zekerder te voelen,” zegt Sjoerd tegens ons, “Vaak zoeken bevestiging buiten zichzelf.” Een coach helpt mensen om het gevoel van veiligheid of zekerheid in zichzelf te vinden. Hierdoor worden ze veerkrachtiger. Ze zijn immers minder afhankelijk van wat er om hen heen gebeurt.
En influencers? Die zijn volgens mij volledig afhankelijk van wat er om hen heen gebeurt. Sterker nog als een merk tegen een influencer zegt: “Spring eens!” Dan vraagt de influencer: “Hoe hoog?” En de volgende dag staat het volgende merk op de stoep. Met hetzelfde commando. Een influencer bestaat bij de gratie van anderen.
Lege huls
“Je bent gewoon jaloers Jochem,” zullen sommigen zeggen. Absoluut. Influencers lijken immers het perfecte leven te leiden. Ze drinken geen koffie, maar weten precies in welk ietwat obscuur tentje je de perfecte slow drip kan halen. Ze gaan niet op vakantie, maar zijn bijna constant op wereldreis en ontdekken – off the beaten track – het ene na het andere pareltje. Ze hebben geen huiskamers, maar strak gestylde livings met daarin de hipste, ecovriendelijke meubels en de tofste, onbetaalbare gadgets. Bovendien zijn influencers blijvend jong, ongelofelijk fit, super modieus en ontzettend gelukkig. Reken maar dat ik daar jaloers op ben.
Het probleem is alleen dat het allemaal buitenkant is. Self-packaging noemen onderzoeker Daniel Lair en zijn collega’s het in een artikel over personal branding. Ze beschrijven hoe het allemaal begon in de jaren ’30 van de vorige eeuw. Vlak voor de Tweede Wereldoorlog en aan het einde van de Great Depression nam self-help een vlucht in Amerika. Het idee dat succes maakbaar is en dat je zelf verantwoordelijk bent voor je eigen (zakelijke) succes, sprak mensen enorm aan. Er verschenen boeken met klinkende namen, zoals How to Win Friends and Influence People (van Dale Carnegie) en Think and Grow Rich (van Napoleon Hill).
Het bleef echter niet bij persoonlijke zelfontwikkeling (of zelfverbetering). Er kwam ook steeds meer aandacht voor de buitenkant: het op de juiste manier labelen van vaardigheden, motivaties en interesses. In de jaren ’90 riep managementgoeroe Tom Peters in Fast Company Magazine op om jezelf vooral als merk te zien. “We are CEOs of our own companies: Me Inc.,” schrijft Peters, “To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You.” En dat doen influencers natuurlijk verschrikkelijk goed. Ze bieden een lege huls aan waar merken in kunnen stoppen wat ze willen: een hotelovernachting, paar sneakers, hippe zonnebril of lekker IPA-tje.
Zelfverwezenlijking
Is dat wat Peters bedoelde toen hij in de jaren ’90 over The Brand Called You schreef. Ik betwijfel het. Hij schrijft namelijk over de binnenkant (“Everyone has a chance to learn, improve, and build up their skills.”) en de buitenkant (“Everyone has a chance to be a brand worthy of remark.”). Stéphan en ik geloven niet in lege hulzen. Wij geloven in mensen met inhoud. Wij geloven – zoals Stéphan het zegt – dat iedereen al iemand is.
Dat is ook precies de reden waarom we in een personal branding of thought leadership traject eerst – met een coach – kijken naar de binnenkant: naar de kernwaarden van je medewerkers, naar hun krachten en hun uitdagingen. Pas daarna kijken we naar de buitenkant: naar de doelgroep en naar de beste manier om opgemerkt te worden door deze doelgroep. Maar dan wel op een manier die past bij jouw medewerkers. Zodat zij zich niet anders hoeven voor te doen dan ze zijn.
Als we toch met z’n allen de piramide van Maslow opwandelen, kunnen we de influencers die blijven hangen bij sociale acceptatie en waardering, net zo goed even voorbij lopen en boven aan ook zelfverwezenlijking afvinken.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY