Vanity metrics, het is een term die door Eric Ries wordt gebruikt in zijn Lean Startup methode. Hiermee doelt hij op meeteenheden die het meest rooskleurige beeld schetsen.
Bijvoorbeeld: een sociaal medium kent miljoenen gebruikers (“Hoera!”), maar er zijn er slechts enkele duizenden die iedere dag inloggen en aan wie advertenties getoond kunnen worden waarmee de ontwikkelaar van het medium geld verdient en zijn bedrijf kan laten groeien. Het totale aantal gebruikers is in dit voorbeeld een vanity metric, het aantal actieve dagelijkse gebruikers is een actionable metric.
Het punt van Ries en het gevaar van vanity metrics? Alleen op basis van actionable metrics kan je weloverwogen zakelijke beslissingen nemen. Kijk je slechts naar vanity metrics dan staar jij jezelf mogelijk blind op cijfers die wel iets zeggen, maar niets over de mate waarin jij jouw zakelijke doelstellingen bereikt.
Hetzelfde zie ik ook terug in marketing en – in mindere mate – in sales. Er wordt gekeken naar meeteenheden die weliswaar iets zeggen, maar die vrijwel nooit helpen bij het maken van een weloverwogen zakelijke beslissing.
Het gevaar van een vanity metric is niet alleen dat deze je niet helpt bij het maken van beslissingen, je kan dit soort meeteenheden vaak ook gemakkelijk positief beïnvloeden. Zo weten we inmiddels allemaal dat je vrij eenvoudig Followers voor op Twitter kan kopen (“Wat een bereik!”) en Likes voor op Instagram (“Wat een interactie!”). In 2011 liet Thomas Marzano al zien hoe je jouw Klout-score (die iets over jouw online invloed zou moeten zeggen) kan beïnvloeden. En nu is er de Social Selling Index van LinkedIn…
De naam Social Selling Index suggereert dat deze meeteenheid iets zegt over jouw vaardigheden als verkoper. Volgens LinkedIn genereren social selling leaders zelfs 45% meer leads, hebben ze een grotere kans (van 51%) om hun sales quota te halen en verkopen 78% van hen meer dan hun collega-verkopers die geen social media gebruiken.
LinkedIn geeft zelf al aan hoe jij deze meeteenheid kan beïnvloeden: een (personal) professional brand neerzetten, de juiste mensen vinden, het gesprek aangaan en relaties opbouwen. Allemaal valide punten, maar een Social Selling Index van 4 x 25 punten zegt natuurlijk helemaal niks over jouw vaardigheden als verkoper. Los van het feit dat LinkedIn niet echt kan bepalen wat voor jou de “juiste mensen” zijn – iets dat ook zal variëren over tijd – en of jouw doelgroep jouw Updates echt waardevol vindt (misschien hebben ze het wel gelezen, maar reageren ze er niet op), speelt het sales proces zich natuurlijk in 9 van de 10 gevallen slechts voor een deel af op social media.
Zo ken ik professionals die tonnen hebben verdiend zonder ooit een Update te plaatsen. Hun Social Selling Index zal ongetwijfeld niet al te best zijn, maar de actionable metric “hoeveel omzet is er gegenereerd” laat er geen enkele twijfel over bestaan hoe succesvol zij zijn als (sociale) verkopers.
De Social Selling Index is een hartstikke leuk gebbetje dat de afgelopen tijd volop wordt verspreid via social media, maar als je goed kijkt, zie je aan het einde van de pagina dat dit gewoon een advertentie is bedoeld om jou te verleiden Sales Navigator uit te proberen. Staar je niet blind op vanity metrics. Probeer in plaats daarvan zoveel mogelijk de link te leggen tussen iemand’s inspanningen op social media en actionable metrics als leads, offertes en deals. Dan hebben we het echt ergens over.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY