“Maar wat als hij nu eens groter wordt dan onze organisatie,” angstig kijkt ze me aan. Ze is al een tijd lang hoofd communicatie van een grote organisatie. Een organisatie die tientallen jaren oud is. Een merk op de gevel wat door iedereen wordt herkend. Honderden medewerkers. En nog veel meer klanten. “Hoe kan iemand ooit groter worden dan deze organisatie,” vraag ik me af.
En toch. Als we het hebben over het profileren van de leiders uit haar organisatie, is dat wat ze zegt: “Wat als hij groter wordt dan onze organisatie…” “Dat kan bijna niet,” denk ik bij mezelf, “Ze is ergens anders bang voor. Maar voor wat?” Als ik me in haar positie verplaats, kan ik wel een paar dingen bedenken…
Geen controle meer
“Ik ben bang om de controle kwijt te raken,” zou je kunnen denken als hoofd van een communicatie & marketing-afdeling. Als je jarenlang gewerkt hebt aan een stevig merk. Als de organisatie eindelijk zo ver is dat ze snappen waar het merk voor staat. Als iedereen netjes binnen de lijntjes van de huisstijl kleurt. Als klanten je merk herkennen en sollicitanten erdoor worden aangetrokken. Dan wil je de controle houden.
Ik kan me er iets bij voorstellen.
Tegelijkertijd denk ik dat die controle schijn is. Met de opkomst van social media komen mensen al lang niet meer alleen door de voordeur van je organisatie binnen. Alle ramen en deuren staan open. Medewerkers die naar buiten willen met een verhaal, doen dit toch al. Op hun eigen manier. Zonder dat er iemand anders controle over heeft.
Door je actief bezig te houden met de profilering van collega’s pak je juist de regie.
Niet beloond worden
“Maar zo haal ik mijn doelstellingen niet…” Verdraaid, dat kan. Als je afgerekend wordt op het aantal mensen dat je corporate social media berichten liket of het aantal bezoekers op je corporate website, dan heb je wel een probleem.
Of… je hebt als afdeling niet de juiste KPI’s bepaald.
Staar je niet blind op makkelijk meetbare vanity metrics. Niet op het aantal duimpjes omhoog per bericht. Niet op de stijgende lijn in Google Analytics. Wees eerlijk. Deze meeteenheden zeggen vooral iets over kwantiteit. Niet over kwaliteit.
Kijk ook naar actionable metrics. Zoals het aantal prospects dat contact opneemt met je organisatie. Of de klanten die je dit jaar nog een extra opdracht hebben gegund. Misschien lastiger te meten. Mogelijk minder makkelijk toe te wijzen aan je (marketing)communicatie-inspanningen. Het zijn wel de metrics die iets zeggen over de echte waarde die is geleverd.
De schuld
“Wat als het mis gaat en ik de schuld krijg,” zou je kunnen denken, “We positioneren iemand als boegbeeld op een relevant thema en hij rijdt een scheve communicatieschaats. Bijvoorbeeld door zich vrij radicaal uit te laten op LinkedIn. Of een vrouwonvriendelijke Tweet de wereld in te slingeren. Dat wil je niet.”
Helemaal eens. Als iemand zo’n glijer maakt, heeft niemand het meer over je thema. Je collega is al snel een engerd en je organisatie het voorportaal van de hel. Althans, zo lijkt het als je de reacties van anderen leest. De reputatie van je organisatie loopt vast en zeker schade op. En jij mag de shit opruimen.
Gelukkig gedragen de meeste mensen zich keurig netjes. Dit soort dingen wil je echter wel voor zijn. Bijvoorbeeld door heldere afspraken vast te legen in je organisatiebeleid en hierover duidelijke te communiceren richting al je medewerkers. Of door eerst een screening te doen en na te gaan wie er wel en wie er minder geschikt is als boegbeeld.
Geen baan meer
“Als mijn collega zelfstandig communiceert met de buitenwereld, heb ik straks geen baan meer.”
Daarvoor hoef je echt niet bang te zijn. Al meer dan 10 jaar werk ik met vakinhoudelijke professionals aan hun eigen profilering. Sommigen zijn daar heel erg goed in. Die hebben voldoende aan een klein voorzetje, waarna ze ‘em zelfstandig inkoppen. Betekent wel dat er voorzetjes gegeven moeten blijven worden…
Het gros blijft echter ondersteuning nodig hebben. Hulp van specialisten. Je collega’s zijn expert binnen hun eigen vakgebied. Jij bent (marketing)communicatie-expert. Als jij je vak verstaat, hoef jij je echt geen zorgen te maken om je baan.
Reken er wel op dat jij en je afdeling minder uitvoerend werk gaan doen. Je wordt veel meer een adviseur. Een gelijkwaardige sparringpartner. Samen met je collega kom je tot de beste communicatieboodschap.
Sprong in het diepe
“We kunnen nog niet beginnen met het profileren van onze leiders.” Soms voelt het profileren van leiders als een sprong in het diepe. Misschien is je merkbeleid nog niet helemaal af. Mogelijk werkt je organisatie nog aan haar strategie voor de komende jaren. Of wordt er nog druk vergaderd over de thema’s die het meest relevant zijn.
Je kunt dan wachten totdat alles klaar is. Op papier dan. In de praktijk heb je nog niets getoetst.
Ik geloof veel meer in het bewandelen van twee paden. Aan de ene kant werk je door aan je merkbeleid, je strategie en het selecteren van je thema’s. Aan de andere kant ga je alvast met een paar mensen aan de slag. Op die manier ontdek je in de praktijk wat werkt. En wat niet.
Je hebt een strategisch kader nodig. Zonder strategie geen executie. Tegelijkertijd blijft je strategie zonder executie een illusie.
Waag de sprong. Je zult snel merken dat het minder diep is dan je in eerste instantie dacht.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY
