Het gaat misschien wat ver om te zeggen dat er maar twee vragen zijn die er echt toe doen…
Toch zijn de waarom– en hoe-vraag heel erg belangrijk. Tenminste, als jij het gedrag van mensen wilt veranderen. Of als jij hen wilt motiveren om een bepaalde handeling te verrichten.
Waarom & hoe in organisatieverandering
Stel je voor: je wilt jouw collega’s motiveren om hun eigen social media accounts zakelijk in te zetten. Via social media mogen zij relaties met (potentiële) klanten gaan versterken. Met als doel om uiteindelijk meer opdrachten te genereren. Voor henzelf, maar uiteraard ook voor jouw organisatie.
Waarom?
Waarom zouden jouw collega’s hier tijd in investeren? Dat is de eerste vraag die jij voor hen zult moeten beantwoorden. Besef je dat jouw collega’s hun tijd maar één keer kunnen besteden – net als jij zelf overigens. Daarmee is tijd eigenlijk meteen hun meest kostbare bezit geworden. Je zult dus met een verdraaid goede reden moeten komen, als jij hen vraagt om dit bezit in te wisselen voor iets ‘ontastbaars’.
Maak het ontastbare tastbaar. Bijvoorbeeld door:
- Een noodzaak aan te geven – 90% van de zakelijke inkopers die online actief zijn, maakt gebruik zoekmachines in hun onderzoek naar een leverancier. (Bron: Google)
- Een kans te schetsen – Zo’n 75% van de mensen die jij ziet en spreekt, kijkt op jouw LinkedIn-profiel. (Bron: Wayne Breitbarth / Power Formula)
- Of een succesvoorbeeld te delen – Kees genereerde in één maand 6 leads door zijn profiel en netwerk te optimaliseren.
Het werkt natuurlijk het beste als deze voorbeelden uit jouw eigen organisatie komen. “Als Kees het kan, moet het mij ook lukken,” denken jouw collega’s dan.
Als je dit soort voorbeelden uit jouw eigen organisatie wilt halen, is het essentieel is om – voordat je aan een dergelijk verandertraject begint – goed te bepalen aan welke organisatiedoelstellingen (!) je een bijdrage wilt leveren en met behulp van welke KPI’s jij dit gaat meten.
Hoe?
Als jouw collega’s begrijpen waarom zij hun kostbare tijd zouden moeten investeren (en dit ook daadwerkelijk als een investering zien), kun je verder met de volgende vraag. Hoe zet ik mijn eigen social media accounts in hemelsnaam in om zakelijke relaties te versterken? En hoe doe ik dat op een effectieve manier zonder dat het mij al teveel tijd kost?
Het antwoord op deze vraag is altijd heel praktisch. Je legt uit hoe dingen werken, laat zien waar de juiste knoppen zitten en laat mensen vooral veel zelf proberen. Dat dingen voor jou vanzelfsprekend en logisch zijn, betekent niet dat dit voor jouw collega’s ook zo is. Wees dus voorzichtig met je aannames en blijf zaken geduldig herhalen, herhalen en nog eens herhalen.
Verwacht ook niet dat je iedereen in één keer mee zult krijgen. Sommige collega’s zijn wellicht toch nog niet zo overtuigt van het waarom en anderen hebben het simpelweg te druk met andere dingen. Hierdoor komen ze niet aan de werkzaamheden toe en blijft voor hen onduidelijk hoe een en ander nu precies werkt. Een praktisch naslagwerk (handleidingen, tipsheets of een online video training) kan hierin uitkomst bieden.
Deze methodiek (beginnen met Waarom? en daarna Hoe?) werkt natuurlijk ook prima als jij collega’s wilt motiveren om iets anders te gaan doen, zoals het gebruiken van een CRM-systeem, het opstellen van buyer persona’s of het schrijven van content voor jouw website.
Waarom & hoe in klantovertuiging
Niet alleen in het veranderen van gedrag zijn de waarom– en de hoe-vraag belangrijk. Ook in het overtuigen van klanten spelen zij een cruciale rol. Stel je voor: je wilt (potentiële) klanten overtuigen om jouw dienstverlening af te nemen en jou (opnieuw) in te huren.
Een (potentiële) klant is echt niet van het ene op het andere moment overtuigt. Zoals je ook kunt lezen in de beschrijving van mijn methode, moet iemand zich eerst bewust worden van een eigen uitdaging, voordat hij jouw dienstverlening overweegt, een beslissing maakt en met jou in zee gaat. Communicatie en marketing zijn er vooral op gericht om mensen in de bewustwordings- en overwegingsfase steeds een stapje verder te helpen. Op deze manier worden vraag en leads gegenereerd.
Hoe doe je dat als zakelijke dienstverlener? Volgens mij vooral door te laten zien waarom (potentiële) klanten voor jouw organisatie zouden moeten kiezen. En door te laten zien hoe jij hun uitdaging gaat oplossen.
In een stuk content dat je publiceert op jouw eigen website, geef je antwoord op één van deze twee vragen. In een videointerview geeft een bestaande klant bijvoorbeeld drie redenen waarom het zo prettig is om juist met jouw organisatie samen te werken aan het oplossen van een bepaalde uitdaging. Of in een infographic laat je zien hoe een bepaald proces er in detail uitziet, zodat dit duidelijk wordt voor potentiële klanten.
Nadat de content is gepubliceerd, kun je overgaan tot de distributie: verspreiding door middel van berichten op social media, in nieuwsbrieven en wellicht door middel van ingekochte online advertenties. Welke distributievorm je ook kiest, in het bericht geef je aan waarom mensen hun waardevolle tijd zouden moeten investeren in het lezen van jouw artikel, het bekijken van jouw video of het beluisteren van jouw podcast. Dit betekent dus dat je de lange inleiding achterwege laat en in plaats daarvan meteen kort en krachtig aangeeft waarom jouw content voor hen interessant en/of relevant is.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY