Employee advocacy maakt meer kapot dan je lief is

Het kost je ongeveer 4 minuten om dit artikel te lezen

Stel je voor: je werkt op de communicatie- en marketingafdeling van een grote organisatie. Je hebt kantoren door heel Nederland en er werken honderden mensen bij jouw bedrijf. Op een goede dag lees je iets over employee advocacy. Dat klinkt veelbelovend. Medewerkers inzetten om communicatie- en marketingboodschappen over de bühne te brengen. “Dat wil ik ook,” roep je terwijl je opveert uit jouw stoel. Je collega’s kijken even vreemd op, maar jij zit alweer in je scherm gedoken.

Via Google kom je al snel bij verschillende employee advocacy tools uit. “Ah, daar is de FREE TRIAL-knop.” Klik! En je trial is begonnen. Snel wat collega’s van verschillende kantoren uitnodigen, een paar social media boodschappen klaar zetten en rammen met die handel. Hatsikidee! Jouw dag kan niet meer stuk. Jij bent lekker bezig. Ook als de bereikcijfers later die week terugkomen, ben je nog steeds erg in jouw nopjes. Qua interacties en klikken valt het allemaal wat tegen, maar goed je hebt in ieder geval mensen bereikt. Hoe meer bereik, hoe beter. Lekker bezig.

Of toch niet…

Zonder dat je het zelf in de gaten hebt, ben je misschien meer kapot aan het maken dan jou – en jouw organisatie – lief is. Het lastige is alleen dat dit meestal niet zichtbaar wordt. De McNamara Fallacy noemen we dat. Edwin Vlems besteedt in zijn werk veel aandacht aan dit fenomeen en schreef er een tijd geleden een artikel over op Marketingfacts. Robert McNamara, naar wie deze misconceptie is vernoemd, was minister van Defensie ten tijde van de Vietnam oorlog. Hij nam beslissingen op basis van de verkeerde KPI’s. Wat uiteindelijk leidde tot het verlies van de Verenigde Staten.

Een algemener voorbeeld – ook terug te lezen op Wikipedia – is het volgende: “Kees heeft een hoop centen. Geld maakt gelukkig. Kees zegt dat hij depressief is. Wat Kees zegt, geeft niet per se aan hoe hij zich voelt. Depressiviteit kan niet worden bewezen. Dus: Kees is gelukkig.”

Helaas zie je dit soort voorbeelden ook veel te vaak terug in het bedrijfsleven. Communicatie- en marketingafdelingen kijken niet per se naar de juiste KPI’s. In plaats daarvan wordt er vooral gekeken naar zogenaamde vanity metrics. De KPI’s die er echt toe doen, zijn vaak wat lastiger te meten, vallen buiten de scope van communicatie en marketing en worden derhalve maar genegeerd. Een vrij dodelijke keuze, zoals straks zal blijken…

Een kwestie van geloofwaardigheid

Er is gelukkig ook goed nieuws. Dit jaar biedt fantastische kansen voor bedrijven. “Een bedrijf is het nieuwe baken van vertrouwen,” schrijft Jasper van Bochove in zijn artikel over menselijke merken. Hij baseert zijn uitspraak op de eerder verschenen Trust Barometer van PR- & marketingconsultancybureau Edelman. “64% van de [door Edelman] ondervraagde consumenten gelooft dat een bedrijf kan opereren op een manier waarbij zowel de winst, als de economische en sociale omstandigheden verbeteren in de samenleving waarin het bedrijf actief is.”

Dat klinkt goed! Maar… Het is niet gezegd, dat mensen bedrijven nu al vertrouwen. In een wereld waarin (social) media toch niet altijd even betrouwbaar blijken te zijn en verkiezingen beïnvloed lijken te worden, vestigen steeds meer mensen hun hoop (weer) op het bedrijfsleven. “Het opbouwen van vertrouwen is nu de belangrijkste taak van een CEO (69%),” schrijft Jasper, “[Zelfs] boven het produceren van producten en diensten van hoge kwaliteit (68%).”

De CEO mag het opbouwen van vertrouwen dan als belangrijkste taak hebben, hij (of zij) is niet de meest geloofwaardige spokesperson voor een organisatie. Althans, dat laat dezelfde Trust Barometer zien. Ondanks dat de geloofwaardigheid van CEO’s flink is toegenomen (+19% of +7 punten t.o.v. vorig jaar), wijst het onderzoek van Edelman uit dat met name technische en academische experts als geloofwaardig worden gezien.

Credible spokespersons - Edelman Trust Barometer 2018

Het staat niet expliciet in dit figuur, maar ongetwijfeld gaat het hier om onafhankelijke technische en academische experts. Medewerkers worden als iets minder geloofwaardig beschouwd. Ze moesten zelfs een puntje inleveren ten opzichte van vorig jaar. Wel zijn ze als woordvoerders nog steeds betrouwbaarder dan CEO’s.

Een vrij dodelijke keuze

Terug naar die employee advocacy tool. “Dat is toch gewoon een goed idee?” vraag jij je misschien af, “Medewerkers zijn immers betrouwbare woordvoerders. Dat toont het onderzoek van Edelman aan. Laten we hen dus vooral inzetten om communicatie- en marketingboodschappen over de bühne te brengen.”

Ik snap je gedachte en op zich klopt deze ook. Er zijn echter een paar belangrijke dingen die je niet over het hoofd moet zien. Allereerst de doelgroep van jouw collega’s. Naar alle waarschijnlijkheid is deze veel minder algemeen (lees: veel nauwer te definiëren) dan de doelgroep van de organisatie. Dit heeft gevolgen voor de boodschap. In plaats van algemene communicatie- en marketingboodschappen te zenden, zullen jouw collega’s veel meer in gesprek moeten gaan met hun doelgroep. Dit vereist mogelijk een andere soort content.

Daarnaast is het online ook een tikkeltje drukker dan een paar jaar geleden. Mark Schaefer heeft het zelfs al een paar jaar over content shock. “Afhankelijk van de studie die je er op na slaat”, schrijft hij, “verdubbelt de hoeveelheid content op het internet iedere 9 tot 24 maanden.” Over exponentiële groei gesproken…

Als ik met mensen praat over content laat ik ze tegenwoordig daarom ook altijd de volgende slide zien:

Content - Goed vs. slecht

In de herfst van 2016 deed het inmiddels bekende Edelman samen met LinkedIn onderzoek naar de invloed van thought leadership en de daarbij behorende content op B2B-sales. De cijfers zijn vrij schokkend te noemen. Allereerst heeft content die er goed en professioneel uitziet en mensen van relevante, nieuwe inzichten voorziet, een positief effect. Ongeveer de helft van de 1.300 bevraagde beslissingsmakers en bestuurders gaven aan dat het een reden is om bedrijven nieuwe opdracht te gunnen en daarvoor een hoger tarief te betalen.

Het omgekeerde is echter ook waar. Content van een matige kwaliteit die geen nieuwe inzichten oplevert en niet relevant is, zorgt voor verlies aan respect en waardering. Daarbij komt dat het voor ongeveer een derde van de beslissingsmakers en bestuurders zelfs een reden kan zijn om organisaties minder opdrachten te gunnen. Daarmee kan de spray & pray techniek die veel employee advocacy tools faciliteren een dodelijke zijn voor jouw organisatie.

Kort gezegd: Verspreid geen rommel, maar alleen kwalitatief goede content. Verdiep je in jouw doelgroep. Weet wat er bij hen speelt en voorzie hen van nieuwe, relevante inzichten. Dit kan betekenen dat je in kwantiteit een stapje terug doet, maar in kwaliteit een sprong voorwaarts maakt.

Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY

Gepubliceerd op: 4 april 2018