“Zeg, waarom schrijf jij eigenlijk over marketing, leiderschap en verandering?”
Goeie vraag. Volgens mij zijn deze drie onderwerpen onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zeker bij de bedrijven waar ik graag voor werk: kennisintensieve B2B-organisaties.
“Oh ja? Leg eens uit.”
Marketing
Als ik mensen vertel dat ik me bezig houd met marketing, denken veel van hen meteen aan advertising. Dat snap ik wel. Advertenties horen bij marketing. Het zijn middelen om de aandacht van je doelgroep te trekken. En hen te interesseren voor je product of dienst. Marketing is echter veel meer dan advertising.
Marketing is nadenken over je doelgroep. Wie horen er allemaal bij deze groep? Waar liggen deze mensen ’s nachts wakker van? Hoe kan ons bedrijf hen helpen om weer lekker te slapen? En hoe doen we dat in een markt vol concurrenten?
Consumentenmerken kunnen deze vragen vaak goed beantwoorden. Het zijn markt- en marketinggedreven bedrijven. Kennisintensieve B2B-organisaties zijn dat veel minder. Advocaten-, accountants- en advieskantoren zijn vooral gericht op de eigen kennis, kunde en ervaring. Vakinhoudelijk zijn ze ontzettend sterk.
Wat er minder in zit: nadenken over de doelgroep. Keuzes maken. Voor wie willen we wel en voor wie willen we niet werken? Welke dienstverlening bieden we aan? Welke waarde leveren we daarmee? Hoe maken we de doelgroep bewust van de uitdaging of kans die voor hen ligt? En hoe halen we hen over om voor ons te kiezen?
Leiderschap
Keuzes maken. Het hoort bij marketing. En het hoort bij leiderschap. Een goede leider weet waar haar bedrijf vandaan komt. Ze heeft een duidelijk idee over de toekomst. En kan dit op een overtuigende manier overbrengen. Zo brengt ze mensen in beweging.
Met marketing is dat niet anders. Voordat je met je doelgroep in gesprek kunt gaan, moet je weten waar je organisatie en mensen voor staan. Maar ook hoe de toekomst van je doelgroep er (ongeveer) uit ziet. Welke uitdagingen je doelgroep onderweg tegenkomt. En hoe jouw bedrijf helpt om deze uitdagingen voor hen op te lossen.
Als dat helder is, kun je allerlei interessante manieren bedenken om de aandacht van je doelgroep te trekken. En hen motiveren om voor jou te kiezen.
Verandering
Binnen een kennisintensief B2B-bedrijf is een marketingtraject ook een verandertraject. Zo’n traject is namelijk veel te groot om alleen aan een marketingafdeling over te laten. Die advocaten, accountants en adviseurs waar ik het eerder over had, zullen allemaal mee moeten doen.
Je wilt dat ze hun kennis, kunde en ervaring niet langer voor zichzelf houden, maar vertalen naar opiniestukken en succesverhalen. Dat ze hun spreekbeurten op seminars niet meer verborgen houden, maar via LinkedIn delen met de rest van de wereld. Dat al hun inspanningen niet langer one-offs zijn, maar heldere acties die je kunt opvolgen.
Kortom: je wilt dat je collega’s hun gedrag veranderen. Dat kan, maar daar moet je wel iets voor doen. Drie dingen om precies te zijn.
Het eerste is zorgen voor motivatie. Je collega’s een reden geven om te veranderen. Hen uitleggen waarom die kennis en kunde niet in hun hoofd zou moeten verstoffen. En vertellen wat het kan opleveren als ze dit met anderen zouden delen.
Vervolgens moet je het gewenste gedrag voordoen. Althans, dat schrijft Ben Tiggelaar in zijn boek De Ladder. Als je gewenst gedrag voordoet, kunnen anderen het nadoen. Laat je collega’s dus zien hoe je een opiniestuk opbouwt, geef hen een template voor een succesverhaal en help hen bij het schrijven van een LinkedIn-post.
Maar pas op. Onze omgeving moet het gewenste gedrag stimuleren. Anders doen we het niet. Dus, hang een overzicht op met opeenvolgende marketingacties. Zorg dat je collega’s tijd kunnen vrij maken voor hun bijdragen. En dat ze ervoor worden beloond. Tiggelaar noemt het ‘support-technieken’ en voor ieder gedrag heb je er 3 nodig.
Optelsom
Wat mij betreft gaan ze samen en haken ze in elkaar: marketing, leiderschap en verandering. De ‘wetten’ van gedragsverandering en leiderschap kun je volgens mij goed gebruiken in je marktbewerking. Tegelijkertijd komen de ‘regels’ van marketing weer van pas als je een groep mensen een bepaalde kant op wilt leiden. Of een verandering wilt realiseren.
En daarom schrijf ik dus over marketing, leiderschap en verandering.
Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY
