Voor een relatie is meer nodig dan een stukje content

Het is weekend. Je bent op een feestje. Een goede vriend is jarig en dat wordt gevierd. De woonkamer is gevuld met vrienden, collega’s en een verdwaald familielid. De rokers vertrekken naar het balkon en al snel verplaatst het hele feestje zich naar buiten. Daar wordt gerookt, er wordt bier gedronken en er worden verhalen verteld. Een paar praatjesmakers (eerlijk gezegd ben ik er zelf vaak één van) vertellen van alles en nog wat. Anderen staan te luisteren en stellen vragen. Zo zorgen ze er samen voor dat er een interessant of geestig verhaal ontstaat. Iedereen blij.

Gek eigenlijk dat we ons op social media vaak anders gedragen. Of onze collega’s vertellen dat te doen. Daar moet iedereen maar content delen. Vertellen wat ons bezig houdt, wat we doen en waarom anderen zaken met ons zouden moeten doen. Het bijbehorende buzz word is contentmarketing. Iedereen aan de content! Maar hoe irritant is een feestje waar een heel balkon tegelijkertijd tegen elkaar staat te roepen wat ze de afgelopen week hebben gedaan!? Zonder naar elkaar te luisteren en zonder verhalen op elkaar af te stemmen…

Kennen, kunnen, vertrouwen, gunnen

Zoals je hoogstwaarschijnlijk weet, werk ik voornamelijk voor kennisintensieve B2B-bedrijven. Deze organisaties verdienen hun geld door de kennis en kunde te verkopen die in de hoofden van hun medewerkers zit. Klanten zouden deze kennis en kunde ook elders kunnen inkopen, maar zij kiezen juist voor deze organisatie vanwege de manier waarop de medewerkers hun kennis en kunde aanbieden. Daar onderscheidt het bedrijf zich mee.

In dit soort bedrijven spelen medewerkers dus een nogal cruciale rol. Als (potentiële) klanten de medewerkers niet vertrouwen, zullen zij de dienstverlening van de organisatie niet overwegen, laat staan afnemen. Hetzelfde geldt overigens voor nieuwe en bestaande medewerkers of samenwerkingspartners. Zij kiezen wel een ander bedrijf als het erop lijkt dat hun (nieuwe) collega’s niet te vertrouwen zijn.

“Kennen, kunnen, vertrouwen, gunnen,” mijn oud-collega Siebren de Ringh zei het altijd. Ik parafraseer hem nu even: een potentiële klant moet jou kennen, jij moet iets kunnen, en als zij jou vertrouwt zal ze jou uiteindelijk een opdracht gunnen.

Gelukkig duren B2B-aankooptrajecten in ieder geval een paar weken en vaker een paar maanden. Daardoor heb jij alle tijd om jouw potentiële klant te leren kennen, haar te laten zien dat je iets kunt en haar vertrouwen te winnen, om uiteindelijk een opdracht gegund te krijgen.

En hoe leer je iemand kennen?

Ik trap deze open deur met plezier even voor je in: in ieder geval niet door te vertellen waar jij zelf ontzettend goed in bent. De snelste manier om iemand te leren kennen, is natuurlijk door iemand te bevragen. Online hoef je iemand daarvoor niet eens per se te spreken. Je bestudeert ‘gewoon’ haar LinkedIn-profiel en de Updates die zij in de afgelopen periode heeft geplaatst.

Korte tip tussendoor: je hoeft hiervoor niet met iemand geconnect te zijn. Profielinformatie is vaak openbaar, net als de zelf geplaatste Updates en reacties die iemand op LinkedIn geeft. Je vindt ze onder het kleine, lullige pijltje bovenin iemand’s profiel (zoals in dit voorbeeld van Kathy Perry).

Hoe dan ook, de eerste stap in iedere relatie (dus ook een zakelijke) is iemand leren kennen. Zelf content plaatsen is daarin veel minder belangrijk en dus zwaar overschat…

Meer nodig dan een paar verhalen

Als je iets kunt (en daar ga ik voor het gemak even van uit), is het uiteraard verstandig om dit te laten zien. Dat kan op een website, in jouw LinkedIn-profiel of via de content die jij deelt. Ook hier is content echter nooit king. Context is veel belangrijker: weten in welke fase van de klantreis iemand zich bevindt en aan welke informatie hij behoefte heeft.

Daarnaast kun je er vanuit gaan dat iemand nauwelijks tijd heeft om jouw content tot zich te nemen. Die tijd heb jij zelf immers ook nauwelijks. Als je content publiceert, houd dan in je achterhoofd dat mensen hier niet op zitten te wachten en geen tijd hebben om het te lezen, bekijken of beluisteren.

Tuurlijk content kan jou enorm helpen om het vertrouwen van iemand te winnen. Dat je iets kunt is echter een hygiënefactor. Daarmee onderscheidt jij je niet van je concurrenten. Veel belangrijker is de manier waarop jij je kennis en kunde toepast. Als je dat laat zien en persoonlijke content deelt, zul je opvallen en mogelijk het vertrouwen van (potentiële) klanten winnen.

Dat vertrouwen win je echter niet door alleen maar content te delen. Voor een relatie is immers meer nodig dan alleen een paar verhalen (of flitsende plaatjes). Een relatie opbouwen en versterken doe je ook door iemand met zijn verjaardag te feliciteren of te vragen hoe haar vakantie was. Hierdoor leer je iemand steeds beter kennen en zal het vertrouwen in elkaar toenemen.

Middelen maken het makkelijker

Met de opkomst van online technologie (websites, e-mail, social media, video calling en chat applicaties) is het arsenaal aan middelen om relaties te beheren alleen maar groter geworden en dat is mooi. Als je deze middelen slim met elkaar combineert (en niet vergeet offline in deze mix mee te nemen!), kun je relaties namelijk op een veel efficiëntere manier onderhouden. Ook zul je zien dat je veel effectiever te werk kunt gaan en sneller relaties versterkt, waardoor je uiteindelijk met minder tijd en moeite jouw zakelijke doelstellingen behaalt.

Content wordt vaak zwaar overschat. Het gaat erom wat jij met content doet binnen de steeds veranderende context.

Uitgelichte afbeelding: Jochem Koole, licentie: CC BY